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　　過去，家裝行業(yè)曾因供需兩端碎片化、服務(wù)鏈條較長等特點(diǎn)，線上發(fā)展較為緩慢，被業(yè)內(nèi)稱為“互聯(lián)網(wǎng)最難啃的骨頭”。而近五年來，隨著家裝消費(fèi)升級，互聯(lián)網(wǎng)家裝滲透率持續(xù)上升。

　　根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年家裝行業(yè)的消費(fèi)規(guī)模逐年擴(kuò)大，且增速不斷加快。商品豐富、性價(jià)比高、省時(shí)省力是許多消費(fèi)者選擇線上購買的原因。

　　9月14日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)家裝消費(fèi)趨勢白皮書》（下文簡稱CBNData《白皮書》），基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)，洞察互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的消費(fèi)升級與人群更迭，提煉出標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化、智能化、健康化等七大消費(fèi)新趨勢，并對未來提出四大維度的展望。

圖源：《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)家裝消費(fèi)趨勢白皮書》

　　新玩家紛紛入局

　　品牌力建設(shè)成家裝行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)

　　根據(jù)CBNData《白皮書》顯示，線上家裝的細(xì)分行業(yè)當(dāng)中，住宅家具消費(fèi)占比最大，發(fā)展較為成熟，而家裝主材、基礎(chǔ)建材、全屋定制、辦公家具的線上消費(fèi)加速發(fā)展，呈現(xiàn)出較大潛力。

　　就品牌集中度而言，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域TOP10的頭部品牌份額大多在40%以下，市場較為分散，這也意味著有大量的機(jī)會(huì)存在于長尾品牌當(dāng)中，新品牌的持續(xù)加入激發(fā)出更多市場活力。

　　在家裝企業(yè)步入百花齊放的階段，打造自身品牌力，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，是企業(yè)謀求長期發(fā)展的機(jī)會(huì)關(guān)鍵。增強(qiáng)品牌力，需要在清晰精準(zhǔn)的品牌定位基礎(chǔ)上，堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，并創(chuàng)造更多附加價(jià)值。

圖源：《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)家裝消費(fèi)趨勢白皮書》

　　以全屋智能品牌Aqara為例，產(chǎn)品層面，全場景服務(wù)、多生態(tài)支持、個(gè)性化定制都是圍繞用戶體驗(yàn)展開的產(chǎn)品創(chuàng)新；溝通層面則重視與消費(fèi)者的全方位立體溝通，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)破圈傳播；品牌層面則致力于打造年輕化、智能化的生活方式。

　　而文化創(chuàng)意家居品牌吱音和睡眠品牌藍(lán)盒子，則通過契合當(dāng)下消費(fèi)趨勢的品牌定位，借助互聯(lián)網(wǎng)賦能打造滿足消費(fèi)者升級需求的新銳產(chǎn)品，并致力于與消費(fèi)者建立起更深的互動(dòng)與連接。

　　年輕代成消費(fèi)主力

　　易被潮流趨勢內(nèi)容種草

　　互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的消費(fèi)群體也呈年輕化趨勢。根據(jù)CBNData《白皮書》，男性比例逐年上升，95后人群消費(fèi)增速最快，消費(fèi)占比快速提升，85-95后成為互聯(lián)網(wǎng)家裝消費(fèi)主力。城市分布上，四線及以下城市的消費(fèi)人數(shù)占比近四成。

　　數(shù)據(jù)顯示電商購物平臺已成為多數(shù)消費(fèi)者獲取家裝信息的首選渠道，而年輕一代更傾向于從微博、問答平臺、視頻平臺等泛線上媒體渠道獲取信息。內(nèi)容上，裝修避坑、設(shè)計(jì)風(fēng)格與搭配靈感、潮流趨勢是家裝消費(fèi)者最為關(guān)注的三種類型，相較之下，90后更關(guān)注潮流趨勢，容易種草生活好物。

圖源：《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)家裝消費(fèi)趨勢白皮書》

　　在家裝消費(fèi)的過程中，消費(fèi)者最主要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量；而安裝/施工服務(wù)與售后服務(wù)也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，尤其是70后與90、95后人群；而80后則更關(guān)注品牌。

　　從標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)需求

　　到環(huán)保、智能、一站式的進(jìn)階消費(fèi)

　　基于家裝消費(fèi)不斷進(jìn)階的需求，CBNData《白皮書》總結(jié)出了標(biāo)準(zhǔn)明確好選擇、風(fēng)格材質(zhì)個(gè)性化、家居定制成風(fēng)潮、光影氛圍打造家、環(huán)保健康新時(shí)尚、購買安裝一站式、機(jī)智偷懶享清閑七大消費(fèi)趨勢。

　　家用五金標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，明晰的產(chǎn)品內(nèi)容提升選購效率

　　根據(jù)CBNData《白皮書》，近三年來家用五金的消費(fèi)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)增，其中鎖具占比最高，而窗用配件增速明顯。較整體而言，五金市場的頭部品牌呈現(xiàn)出更快增速。同時(shí)調(diào)研顯示，“產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊”以及“缺乏值得信賴的品牌”，是消費(fèi)者選購五金工具的兩大痛點(diǎn)，品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化是行業(yè)趨勢所在。

圖源：《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)家裝消費(fèi)趨勢白皮書》

　　此外，有超4成用戶認(rèn)為“對產(chǎn)品了解不足”影響了線上購買，因而商家在營銷上可加大對產(chǎn)品內(nèi)容類營銷的投入，包括產(chǎn)品演示、測評、開箱等圖文及短視頻。

　　風(fēng)格材質(zhì)個(gè)性化，實(shí)木床、布藝沙發(fā)廣受歡迎

　　在挑選家具時(shí)，消費(fèi)者普遍會(huì)關(guān)注設(shè)計(jì)風(fēng)格、材質(zhì)等產(chǎn)品屬性。根據(jù)CBNData《白皮書》顯示，簡約現(xiàn)代風(fēng)格的消費(fèi)規(guī)模最大，而法式增速突出，受到廣大95后年輕消費(fèi)者的青睞，70一代消費(fèi)者則更關(guān)注新中式風(fēng)格。

　　材質(zhì)上，更多消費(fèi)者偏好購買實(shí)木床，對實(shí)木的木材也有講究，橡木、松木最受歡迎，胡桃木也越來越受關(guān)注；布藝沙發(fā)是大多數(shù)人的選擇，而年輕95后則更偏愛實(shí)木沙發(fā)，80后與70前消費(fèi)者對皮藝沙發(fā)的偏好更突出。

　　家居定制成風(fēng)潮，滿足差異化需求

　　在越來越講求消費(fèi)者體驗(yàn)的當(dāng)下，一站式的全屋定制服務(wù)，既能滿足戶型與空間的要求，又能滿足個(gè)性化的審美需求，并讓家具挑選、裝修體驗(yàn)都更簡單高效，成為家裝升級的一大方向。根據(jù)CBNData《白皮書》顯示，全屋定制的消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，增速超過了家具定制，其中越來越多70前、95后消費(fèi)者的加入是驅(qū)動(dòng)全屋定制快速增長的主要因素。

圖源：《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)家裝消費(fèi)趨勢白皮書》

　　而家具定制上，柜類定制更為普遍，架類、桌類、沙發(fā)類定制則呈現(xiàn)出較大的增長潛力。就代際而言，95后偏好定制桌柜，80、90后則更關(guān)注兒童家具，70一代偏好定制床、床墊和沙發(fā)。

　　無主燈設(shè)計(jì)流行，光影氛圍打造家

　　CBNData調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超九成消費(fèi)者認(rèn)為燈光設(shè)計(jì)是重要的，因?yàn)楹线m的燈光既能夠滿足不同功能空間的照明需求，又能提升空間舒適度。除了吸頂燈、吊燈等主光源，壁燈、射燈、筒燈等輔燈迎來高速增長，今年618還涌現(xiàn)出了像軌道磁吸燈這樣千萬級別的新品類。

　　實(shí)際上，許多消費(fèi)者不再使用單一主光源，而是通過多使用輔燈來滿足室內(nèi)照明與氛圍感打造的精細(xì)化需求。

　　以西頓照明、普洛緹等為代表的無主燈燈具頭部品牌，以家居博主的內(nèi)容投放、設(shè)計(jì)師推薦等方式，通過社交內(nèi)容平臺及家裝垂類媒體觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌在消費(fèi)群體當(dāng)中的影響力。

　　無主燈的設(shè)計(jì)與安裝，存在清潔不便、需提前考慮、產(chǎn)品花費(fèi)高、產(chǎn)品差異小而導(dǎo)致選擇困難等問題，燈具品牌方或裝企可圍繞消費(fèi)者痛點(diǎn)，持續(xù)優(yōu)化設(shè)計(jì)與安裝體驗(yàn)。

　　環(huán)保健康新時(shí)尚，巖板、無醛板等新材料涌現(xiàn)

　　購買主材，消費(fèi)者更多會(huì)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)保健康、堅(jiān)固耐用等因素，巖板、無醛板等更加安全環(huán)保的新材料應(yīng)運(yùn)而生。

　　“巖板”相關(guān)產(chǎn)品的搜索熱度總體走高，產(chǎn)品整體增速高達(dá)8倍，其較多應(yīng)用于桌類、幾類，戶外/庭院家具、案/臺類、餐廳成套家具、架類等增速明顯。

圖源：《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)家裝消費(fèi)趨勢白皮書》

　　無醛板類的產(chǎn)品消費(fèi)也高速增長，并從地板、衣柜等向更多品類滲透，其中無醛板類產(chǎn)品在榻榻米和全屋空間定制等品類中的滲透增速較為突出。

　　購買安裝一站式，家裝服務(wù)備受關(guān)注

　　根據(jù)CBNData《白皮書》顯示，近年來，家裝服務(wù)在整體家裝市場中的占比逐年走高，其中全包服務(wù)的年復(fù)合增長率達(dá)10%，領(lǐng)漲家裝服務(wù)市場。對消費(fèi)者來說，購買安裝一站式的體驗(yàn)更加省心省力，他們期待家具、涂料和智能家居等更多家裝產(chǎn)品提供配套服務(wù)。

　　家裝服務(wù)當(dāng)中，將材料選購與施工服務(wù)相結(jié)合的家裝套餐，憑借高性價(jià)比、過程透明等優(yōu)勢，大幅簡化了裝修流程，消費(fèi)呈增長態(tài)勢。

　　智能家居系統(tǒng)化，開啟“智慧生活”新體驗(yàn)

　　在政策的鼓勵(lì)與資本的支持下，智能家居產(chǎn)品增長迅猛，相關(guān)品牌成倍增長。CBNData《白皮書》顯示，2021年智能家居套裝同比增長超過200%，全屋智控、多維交互的智能家居系統(tǒng)，讓消費(fèi)者的居家生活更加輕松便利。

圖源：《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)家裝消費(fèi)趨勢白皮書》

　　供給、傳播、服務(wù)、運(yùn)營升級

　　家裝行業(yè)的未來展望

　　CBNData《白皮書》指出，未來家裝行業(yè)將會(huì)持續(xù)升級。在供給上，優(yōu)質(zhì)貨品線上供給將逐步豐富，包括國際大牌、買手挖掘的寶藏單品、極具性價(jià)比的好貨等等；傳播上，將更貼近年輕人習(xí)慣，有效提升新消費(fèi)人群的溝通效率；服務(wù)上，物流的透明化、送拆裝的一體化、賠付售后的優(yōu)化等等都將推動(dòng)全流程的服務(wù)升級；運(yùn)營上，數(shù)據(jù)工具能夠幫助商家提升數(shù)據(jù)洞察和多渠道數(shù)據(jù)融合上的能力，推動(dòng)長期可持續(xù)增長。