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　　1、核心要點(diǎn)

　　從家電行業(yè)的競爭歷史看，定制家具行業(yè)爆發(fā)深度價(jià)格戰(zhàn)的可能性不大。作為消費(fèi)屬性比較接近的兩類消費(fèi)品，家電的發(fā)展歷程能為家具尤其是定制家具行業(yè)提供重要參考。我們從競爭格局、產(chǎn)品、品牌等多個(gè)方面深入研究了家電多個(gè)子行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的原因以及影響其激烈程度的因素，從這幾個(gè)方面出發(fā)進(jìn)一步分析了定制家具行業(yè)的相關(guān)特點(diǎn)，我們的結(jié)論是定制家具行業(yè)爆發(fā)深度價(jià)格戰(zhàn)的可能性不大。

　　家電行業(yè)經(jīng)歷近三十年洗禮，品牌在不斷凸顯，價(jià)格戰(zhàn)在不斷減弱。在家電行業(yè)發(fā)展歷程中價(jià)格戰(zhàn)扮演了重要的角色，不同子行業(yè)的激烈程度差異很大：彩電行業(yè)是價(jià)格戰(zhàn)演繹最為典型的子行業(yè)，地方國企為主的競爭者在產(chǎn)能過剩、走向全國的過程中展開了廝殺，價(jià)格戰(zhàn)在初期起到了很好的效果，發(fā)起者的市占率不斷提升，但后期卻在起反效果，盈利狀況也沒有恢復(fù);而廚電相對(duì)是個(gè)特例，作為起步相對(duì)較晚的子行業(yè)幾乎沒有發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，由于在行業(yè)發(fā)展初期企業(yè)之間差異比較大，企業(yè)之間形成了很好的市場和價(jià)格分層。

　　從競爭格局、產(chǎn)品和品牌三個(gè)層面尋找家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的原因。從競爭格局看，國有企業(yè)的背景使得眾多家電品牌都是一方霸主并且勢均力敵，隨著產(chǎn)能過剩、向全國擴(kuò)展的過程中價(jià)格戰(zhàn)成為一個(gè)很好的選擇;

　　同時(shí)從品牌看，當(dāng)時(shí)企業(yè)的品牌形象以及消費(fèi)者的品牌意識(shí)都不突出，反倒是因?yàn)槭蹆r(jià)/可支配收入的比值很高導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感;

　　從產(chǎn)品看，不同企業(yè)之間產(chǎn)品質(zhì)量差異不大且規(guī)模效應(yīng)顯著，這也為價(jià)格戰(zhàn)創(chuàng)造了條件。彩電前期和后期價(jià)格戰(zhàn)的效果差異以及廚電的有序發(fā)展說明上述三個(gè)層面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的影響程度正在發(fā)生變化。

　　從定制家具行業(yè)自身看，發(fā)生深度價(jià)格戰(zhàn)的可能性不大。從競爭格局看，定制家具行業(yè)已經(jīng)形成了初步的行業(yè)分層，民營企業(yè)為主的結(jié)構(gòu)也使得經(jīng)營戰(zhàn)略相對(duì)理性，行業(yè)處于高速增長階段且供需均衡;從產(chǎn)品看，定制家具的非標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，對(duì)前端設(shè)計(jì)、后端安裝維護(hù)等要求很高，同時(shí)產(chǎn)品按照訂單生產(chǎn)沒有庫存;從品牌看，消費(fèi)者品牌意識(shí)日益增強(qiáng)且對(duì)價(jià)格敏感性在降低，歐派 家居 的櫥柜、索菲亞的衣柜等均已奠定了很強(qiáng)的品牌定位。從以上幾個(gè)方面看，定制家具行業(yè)發(fā)生深度價(jià)格戰(zhàn)的可能性并不大，以“引流”為目的的局部價(jià)格戰(zhàn)的可能性比較大。

　　2、家電行業(yè)風(fēng)云沉浮錄

　　家電行業(yè)是中國改革開放以來發(fā)展最快的消費(fèi)品行業(yè)之一，30年間先后經(jīng)歷了計(jì)劃定點(diǎn)生產(chǎn)、市場化改革、價(jià)格戰(zhàn)和并購潮。家電行業(yè)從無到有，再到市場集中度的不斷攀升，直至出現(xiàn)巨擘鼎立局面，是時(shí)代背景和市場規(guī)律的綜合產(chǎn)物。

　　從改革開放初期至整個(gè)80年代，家電行業(yè)處于起步階段，產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求，需憑票購買。對(duì)于地方企業(yè)而言，只要能夠引進(jìn)生產(chǎn)線，無論產(chǎn)品質(zhì)量好壞，均能獲得高額利潤。眾多國企、集體所有制企業(yè)紛紛上馬家電項(xiàng)目，家電企業(yè)如雨后春筍紛紛涌出，幾乎每一個(gè)省乃至較大的地級(jí)市均有當(dāng)?shù)丶译娖放啤Ｅc此同時(shí)，由于很多企業(yè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)濃重，不具備現(xiàn)代企業(yè)制度和市場經(jīng)驗(yàn)，這為后續(xù)行業(yè)大洗牌埋下伏筆。

　　隨著經(jīng)濟(jì)改革和對(duì)外開放的深入，家電產(chǎn)能迅速提高，需求增速卻逐漸下降。地方家電品牌開始開拓全國市場，為提高市場份額，家電的各個(gè)細(xì)分行業(yè)開始爆發(fā)了一系列價(jià)格戰(zhàn)。

　　2.1.彩電行業(yè)：價(jià)格戰(zhàn)曠日持久，惡性競爭致行業(yè)利潤微薄

　　為抑制1988年開始的搶購倒賣之風(fēng)，1989年國家推出電視特別消費(fèi)稅，需求萎縮導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，行業(yè)集中度在價(jià)格戰(zhàn)推動(dòng)下快速提升。四川長虹趁機(jī)率先發(fā)起第一次價(jià)格戰(zhàn)，每臺(tái)彩電降價(jià)350元，市場份額迅速擴(kuò)大，銷量榮登1990年榜首。在這個(gè)過程中，單純引進(jìn)生產(chǎn)線但缺乏現(xiàn)代制度的企業(yè)逐步退出市場。經(jīng)過第一輪洗牌后，1995年彩電CR10已超過70%。

　　1996年前后，技術(shù)革新帶來顯像管成本大幅下降，四川長虹發(fā)起的第二次價(jià)格戰(zhàn)再次提升其市占率。1996年前后，由于技術(shù)革新，占彩電總成本60%的顯像管成本大幅下降，四川長虹趁機(jī)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)發(fā)起第二次價(jià)格戰(zhàn)，其他企業(yè)紛紛跟進(jìn)，地方性電視企業(yè)逐步凋零，市場由長虹、康佳、TCL、海信等巨頭瓜分，長虹價(jià)格戰(zhàn)大獲成功，份額從22%上升至27%。

　　多家電視企業(yè)繼續(xù)降價(jià)，為維持原有市占率，長虹于1999~2000年連續(xù)發(fā)動(dòng)兩次價(jià)格戰(zhàn)。隨著康佳、TCL等降價(jià)，長虹價(jià)格優(yōu)勢不再明顯，為維持原有市場份額，1999年長虹再次降價(jià)，平均降價(jià)18%。但是，連續(xù)小幅降價(jià)使消費(fèi)者形成降價(jià)趨勢預(yù)期，一定程度上影響了長虹品牌形象，另一方面，對(duì)經(jīng)銷商補(bǔ)貼不足導(dǎo)致部分經(jīng)銷商拒賣長虹彩電，長虹市場份額不升反降，凈利潤初現(xiàn)較大幅度下滑。為扭轉(zhuǎn)市場份額下降的趨勢，長虹2000年挑起第四次價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)幅度達(dá)35%，雖然銷量重回第一，市占率回升至25%，2000/2001年兩年凈利潤降幅均超過50%，價(jià)格戰(zhàn)再次失敗。

　　價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移至背投彩電這一高端市場，長虹發(fā)起第五次價(jià)格戰(zhàn)。為擴(kuò)大高端市場份額，2003年長虹挑起第五次價(jià)格戰(zhàn)，背投彩電平均降價(jià)25%，行業(yè)再次進(jìn)入惡性競爭。該政策導(dǎo)致長虹2004年計(jì)提約10億元存貨跌價(jià)準(zhǔn)備，是2004年虧損的重要原因(另有25億虧損來自美國Apex公司的壞賬準(zhǔn)備)。

　　彩電行業(yè)作為發(fā)展最早的家電子行業(yè)，歷次價(jià)格戰(zhàn)洗禮后，2005年CR10超過90%，但是曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)使得整個(gè)行業(yè)利潤微薄。受制于黑色家電的消費(fèi)電子屬性，行業(yè)技術(shù)更新?lián)Q代快，龍頭企業(yè)優(yōu)勢不穩(wěn)定，毛利率并未隨集中度提高而提高。其他家電子行業(yè)在發(fā)展過程中大多吸取了彩電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的教訓(xùn)，從而轉(zhuǎn)向品牌和渠道競爭。

　　2.2.空調(diào)行業(yè)：暴風(fēng)雨后歸于平靜，千億巨艦迎風(fēng)起航

　　我國的空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展較彩電相對(duì)滯后。由于耗電量巨大，改革開放初期空調(diào)屬于限制發(fā)展產(chǎn)業(yè)，因此中國的家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展較彩電相對(duì)滯后。直到1987年春蘭開發(fā)出第一臺(tái)柜機(jī)，1988年華寶開發(fā)出第一臺(tái)分體壁掛機(jī)，空調(diào)才正式產(chǎn)業(yè)化。華寶和春蘭統(tǒng)治了空調(diào)行業(yè)從80年代末到90年代中期的近10年時(shí)間。

　　1994年空調(diào)產(chǎn)能開始過剩，第一次價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)。春蘭由于1994年底啟動(dòng)摩托車項(xiàng)目，占用企業(yè)過多資金與精力，空調(diào)業(yè)務(wù)市場份額逐漸萎縮，逐步退出空調(diào)行業(yè)第一陣營，格力憑借出眾的成本管控和營銷能力，在價(jià)格戰(zhàn)中勝出，登上1995年銷量榜首。第一次價(jià)格戰(zhàn)后，雜牌企業(yè)退出市場，空調(diào)行業(yè)形成全國性龍頭與地方性中小品牌共存的競爭格局。

　　華寶退出行業(yè)競爭，格力、美的和海爾進(jìn)入行業(yè)前三。春蘭出局后，空調(diào)行業(yè)迎來短暫的平靜發(fā)展期。然而，1998年另一巨頭華寶由于自身管理問題，出現(xiàn)巨額壞賬，在政府的干預(yù)下，被科龍收購?？讫埵召徣A寶后，主推科龍品牌，廣告也全部投向科龍品牌，華寶逐漸沒落，格力、美的和海爾進(jìn)入行業(yè)前三。

　　2001年，格林柯爾接手科龍，2002年發(fā)起了空調(diào)第二次大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)使得居民空調(diào)保有量大幅提高，行業(yè)利潤卻步入冰點(diǎn)，在龍頭企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的擠壓下，地方性中小品牌逐步出局。然而，科龍為壓縮成本犧牲了產(chǎn)品質(zhì)量，并未得到市場認(rèn)可，于2005年被海信收購。此次價(jià)格戰(zhàn)反而幫助格力、美的和海爾進(jìn)一步鞏固了市場地位，形成了直至今日的三足鼎立格局。

　　經(jīng)歷2002~2005年的價(jià)格戰(zhàn)之后，品牌價(jià)值漸成競爭焦點(diǎn),行業(yè)未見大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)。

　　2005年之后，空調(diào)行業(yè)集中度不斷提升，CR3超過50%，CR10超過90%，行業(yè)競爭轉(zhuǎn)為龍頭企業(yè)之間的競爭。在經(jīng)歷2002~2005年價(jià)格戰(zhàn)的慘烈教訓(xùn)后，龍頭企業(yè)繼續(xù)廝殺意愿不強(qiáng)，品牌價(jià)值成為競爭焦點(diǎn)，降價(jià)多以短期促銷為目的，行業(yè)未見大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn);加之家電下鄉(xiāng)政策和節(jié)能補(bǔ)貼帶來的需求增長，格力、美的、海爾空調(diào)毛利率逐年上升?？照{(diào)行業(yè)誕生格力、美的兩個(gè)兩千億市值巨頭。

　　2.3.廚電行業(yè)：品牌價(jià)值為重，價(jià)格戰(zhàn)未起硝煙

　　廚電行業(yè)競爭集中在龍頭企業(yè)的產(chǎn)品與品牌之間，未見激烈價(jià)格戰(zhàn)。

　　相比彩電和空調(diào)行業(yè)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，廚電行業(yè)的發(fā)展波瀾不驚，龍頭企業(yè)競爭以產(chǎn)品和品牌為主，未出現(xiàn)激烈價(jià)格戰(zhàn)。廚電主要包括吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜等，我們以份額最大的吸油煙機(jī)為例，探討廚電龍頭的崛起過程。

　　油煙機(jī)行業(yè)發(fā)展初期的主要參與者是家族和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，擴(kuò)張意愿不強(qiáng)，帥康首登榜首。與彩電、空調(diào)等行業(yè)相比，油煙機(jī)行業(yè)在發(fā)展初期缺乏國家層面的規(guī)劃，加之行業(yè)門檻較低，家族企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)是行業(yè)主要參與者，缺乏實(shí)力雄厚的國有企業(yè)。因此，從80年代末起步至90年代中期，油煙機(jī)企業(yè)大多品牌意識(shí)薄弱且擴(kuò)張意愿不強(qiáng)。另一方面，由于雜牌企業(yè)眾多，市面上產(chǎn)品大多質(zhì)量較差，產(chǎn)品質(zhì)量是否穩(wěn)定成為決定銷量的關(guān)鍵，帥康憑借率先推出吸力更強(qiáng)的厚式油煙機(jī)，登上1996年銷量榜首。玉立、帥康、老板是當(dāng)時(shí)三巨頭。

　　方太推出改進(jìn)后產(chǎn)品并大量投放廣告，帥康、老板同時(shí)跟進(jìn)并將行業(yè)帶入品牌時(shí)代。行業(yè)發(fā)展至1996年，油煙機(jī)仍然外形丑陋，漏油、噪音等問題突出。1996年方太成立，推出質(zhì)量穩(wěn)定、設(shè)計(jì)精美的油煙機(jī)產(chǎn)品，同時(shí)斥巨資在央視投放廣告，帥康、老板同時(shí)跟進(jìn)，正式將行業(yè)帶入品牌時(shí)代。由于油煙機(jī)使用壽命較長，且與廚房裝修緊密相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)外觀與質(zhì)量的要求更高，“方老帥”憑借高端的品牌形象推動(dòng)銷量節(jié)節(jié)攀升，成為20世紀(jì)初油煙機(jī)行業(yè)代名詞;與此同時(shí)，玉立沒有跟上發(fā)展趨勢，在品牌化的過程中掉隊(duì)。

　　（來源：泛 家居 一家之慈）