發(fā)布時間:2018/1/23 20:33:25 來源:家電網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
【藍科技】聞瀾
銷售渠道鎖定是品牌走進海外市場拓展的第一步，然而國內(nèi)家電企業(yè)多以貼牌代工形式進入海外市場，自主品牌渠道建設(shè)少，以至于國內(nèi)優(yōu)秀家電品牌只能“墻內(nèi)開花墻內(nèi)香”。然而海爾從80年代出口海外開始就走了一條“先難后易”的自主品牌建設(shè)道路，如今在160余國家銷售，海外用戶有口皆碑。在印度，海爾這一優(yōu)勢更加凸顯，渠道建設(shè)加速，優(yōu)勢一級渠道商數(shù)量翻了一番，這將是2018年海爾在印度市場的利好之一。曾經(jīng)由日本和韓國品牌寡頭壟斷的印度市場，海爾讓這一格局發(fā)生了翻天覆地的變化。
印度市場最親近用戶的品牌是海爾
在印度浦那市，Pravin Agencies是一家旗下?lián)碛?家店面的家電連銷賣場，其年營業(yè)收入達5億元人民幣。2018年將在原有6家的基礎(chǔ)上新開4家連鎖賣場，達到10家賣場的規(guī)模。
這家平均店面面積為260平方米的綜合賣場中，除海爾以外，還有日韓及印度本土品牌。無論是遠看還是進入店面參觀，都給人一種海爾專賣店的感受。原來，店外醒目的招牌和店內(nèi)各類宣傳物料上“Haier”字樣隨處可見，筆者數(shù)了一下，門店內(nèi)外共有13處海爾LOGO，處處彰顯著海爾在這家渠道商的地位。
“跟海爾合作已經(jīng)7年了，我親身經(jīng)歷海爾在印度市場的崛起。比以冰箱為例，設(shè)計比其他品牌更加符合印度市場需求。以往印度市場上冷藏在下面，冷凍在上面，這種設(shè)計的優(yōu)勢是開模方便，節(jié)省制造成本。但是對印度用戶可不是個好消息，因為我們用冷藏功能實在太頻繁了，這種冰箱讓用戶取物總是要彎腰。海爾一方面設(shè)計符合本地審美需求的冰箱，另一方面又設(shè)計出冷藏在上、可以不彎腰取食物的冰箱。在冰箱柜門的設(shè)計上更加多樣化，比如玻璃柜門的設(shè)計更容易清潔。多為用戶著想，用戶自然就越來越愿意親近海爾。”做為渠道商的負責(zé)人，Vikram是消費者與企業(yè)之間的粘合劑，將生產(chǎn)終端與消費終端聯(lián)系起來的橋梁，深諳消費者需求和家電市場變化之道。
海爾印度市場之路始于2004年，現(xiàn)在市場上隨處可見海爾牌冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機、熱水器、彩電等全品類家電產(chǎn)品。在印度市場，海爾給人印象最深的是其革命性的BMR -不彎腰冰箱，被稱為印度的第一BMR品牌。而專利技術(shù)洗衣機、帶有智能變溫可轉(zhuǎn)換空間的3門冰箱、帶有音樂功能的熱水器等，都成為海爾在印度的加分項。
(Shantanu Joshi負責(zé)海爾印度普耐地區(qū)渠道建設(shè)與運營)
“深入渠道商、了解終端消費者，這是海爾最近幾年在印度快速落地的方法之一。我認為未來三年，海爾會占到印度市場20%的市場份額。產(chǎn)品、用戶體驗、口碑傳播，這三個維度進一步放大了海爾在印度的優(yōu)勢。”Shantanu Joshi負責(zé)海爾印度普耐地區(qū)的渠道建設(shè)，在海爾工作三年多時間，其最大的感受，海爾用產(chǎn)品打動消費者。
盡管在印度市場，相較于日韓品牌，海爾在時間上屬于一枚“新兵”，但能“割據(jù)”印度市場靠的還是軟實力。如果說日韓品牌給印度消費者帶來的是家電產(chǎn)品，海爾則進一步讓本地消費者體驗到了智能、設(shè)計、交互的快感，而這是日韓品牌在印度市場的缺失。
出奇制勝，員工也是“另類”渠道
不可否認，目前為止，LG、三星仍然占據(jù)市場的主導(dǎo)地位，但值得注意的是，一個顯著的變化正在印度制造業(yè)工人群體中蔓延。
由于日本和韓國傳統(tǒng)的用人機制，印度工人要想在日韓企業(yè)中獲得更多學(xué)習(xí)的機會和晉升機制非常難，需要論資排輩。但海爾在“人單合一”模式的引領(lǐng)下，把員工和用戶結(jié)合到一起,讓員工在為用戶創(chuàng)造價值的同時實現(xiàn)自身價值。海爾印度工廠一方面鼓勵員工創(chuàng)新以實現(xiàn)為用戶創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和體驗，另一方面將每個員工轉(zhuǎn)變成“創(chuàng)客”，提供平臺和資源幫助創(chuàng)客進行個人提升，從而更好的為用戶服務(wù)。相對日韓企業(yè)流水線固定的崗位，晉升通道開放、培訓(xùn)和管理體制先進的海爾無疑更有吸引力。
強烈的品牌文化認同感讓這些員工充當(dāng)了海爾在印度全員營銷的“播客”，海爾品牌認知呈幾何倍數(shù)放大。
覆蓋印度全境的海爾銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)
在過去幾年時間，海爾在印度市場的渠道建設(shè)穩(wěn)步提升。截海爾印度在新德里、孟買、班加羅爾、海德拉巴、金奈、加爾各答等多城市設(shè)立營銷銷售分中心和物流中心，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)完善，覆蓋印度所有行政區(qū)。維系渠道商的關(guān)系，除了用產(chǎn)品說話以外，還有與渠道商常態(tài)的培訓(xùn)、文化建設(shè)、技術(shù)培訓(xùn)等，渠道商逐年累加對海爾的認知最終將會轉(zhuǎn)化為態(tài)度和銷量。
“2017年海爾在印度電商渠道銷售增長210%、其中冰箱線上增長317%、洗衣機線上增長97%;重大節(jié)慶時，線下渠道也有亮眼表現(xiàn)。2017年排燈節(jié)期間，海爾銷售同比增長83%，遠高于競爭對手，零售轉(zhuǎn)型驅(qū)動效果非常顯著。從最近四年來看，排燈節(jié)活動期間，海爾零售每年同比增長都在70%以上。”海爾印度銷售經(jīng)理如是說。
(渠道負責(zé)人Vikram)
不同于中國蘇寧國美遍布于全國的大連銷銷售模式，在印度市場，約200-300平米的家電產(chǎn)品專營店比比皆是。盡管面積并不大，但他們的密度相對集中，而且由于印度的互聯(lián)網(wǎng)普及程度相對較低，因此，渠道商對消費者的重要程度和影響力不言而喻。
“我對海爾充滿信心。海爾為印度消費者開啟了一個智能家電時代。功能多樣、設(shè)計創(chuàng)新、真正為用戶著想。印度消費者喜歡分期購買家電，其中，我所負責(zé)的這家賣場中增速最快的就是海爾。”Vikram說。
品牌漸進式的滲透，以及海爾從印度工廠變身為工業(yè)園，是海爾在印度一個華麗的轉(zhuǎn)身。
2017年11月份，隨著印度海爾工業(yè)園二期項目落成，園區(qū)從原有冰箱廠，擴展到涵蓋冰箱、洗衣機、空調(diào)、熱水器和電視五大類產(chǎn)品，已形成“三位一體”的戰(zhàn)略布局。對于印度海爾來說，這是一個開始——海爾制霸印度市場下一個十年的開始。2018年的印度海爾在手握優(yōu)勢一級渠道商的背景下，還將帶來新的驚喜。
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