發(fā)布時間:2017/8/18 16:14:23 來源:網(wǎng)絡來源 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
情感營銷是目前櫥柜等 家居 行業(yè)里不少品牌企業(yè)的營銷方向。從最開始個別企業(yè)領頭，打出“情感”牌，到現(xiàn)在諸多企業(yè)都選擇了從情感角度、家庭關懷等等方向打造品牌，于是我們常常能看到“幸福”、“陪伴”、“親情”等等字眼出現(xiàn)在企業(yè)的品牌傳播中。不過一股腦地涌向情感營銷后，也不可避免出現(xiàn)了營銷同質化的情況，那么櫥柜企業(yè)要如何打好情感營銷這副牌？我們來看這些 家居 大佬怎么說。
說法1：情感營銷不是虛情假意
從情感的角度去做營銷，是左右家私很早開始就嘗試和實踐的路徑，不敢說這種方式適合所有品牌，但是它與左右的價值內核是吻合的。首先情感營銷要做到撩撥情感引發(fā)共鳴，建立品牌和消費者連接。
比如在左右沙發(fā)“813左右陪伴日”，活動照顧男主人的自戀、關注女主人的怨憤、重視小主人的成長，順帶歌頌偉大的愛情，體悟孤獨的人是可恥的等等，情感營銷的劇情堪比最近爆紅的《我的前半生》。
回顧整個營銷過程，是分兩條情感線平行展開。一條線，戲謔而歡樂，針對包括一二三四線家庭主婦的槽點，用動圖、H5、漫畫等非常新穎的創(chuàng)意，控訴“人在家庭心不在家庭”的“偽陪伴。”另一條線，走心而淚目，針對主要是大中城市的青年男女，通過聯(lián)動頭部kol發(fā)起故事征集活動，精心設計了一個煽情的問題：這些年，哪些人，陪你度過難忘的時光。由此構建情感樹洞，短短幾天，左右沙發(fā)收獲到了20萬+的閱讀量，近2000評論，曬出1000多個真實故事。一舉突破業(yè)界對傳統(tǒng)實業(yè)的想象，完成了UGC(用戶生產內容)的壯舉。
與情感營銷匹配，此次左右沙發(fā)在內容編撰、創(chuàng)意手法和傳播渠道，都表現(xiàn)出了比同行更年輕態(tài)的氣質。諸如將信息傳播主戰(zhàn)場置于今日頭條、一點資訊、微信、微博等新資訊、新交互媒體：U G C內容輸出到一線特大城市熱門公交路線，構建立體而高效的事件型炒作等，對消費者的刺激不亞于百雀羚重出江湖，人們突然發(fā)現(xiàn)一個傳統(tǒng)的 家居 品牌也是如此的有血有肉又有心。
這一點恰好是情感營銷最富有魅力的地方，一方面，企業(yè)要做情感營銷，就必須將消費者從冷冰冰的“顧客”還原為活生生的“群體”，而另一方面，一旦企業(yè)完成一次成功的情感營銷，在消費者心目中品牌也不在冷冰冰而成了與之有靈魂默契的“人”。
營銷不是虛情假意，為一次大規(guī)模促銷活動定名立意，其宗旨是為了貼近消費者，但如何貼近則體現(xiàn)出企業(yè)與生俱來的特質，我們篩選“陪伴”二字，抨擊日常“人在心不在”的偽陪伴。并繼“幸福跑”之后，提出更為具象并與產品相連的概念“沙發(fā)時間”。表面來看，是跟隨網(wǎng)易云音樂“樂評之列”爆紅之后整個營銷大勢、掐住“孤獨”痛點，博取更高流量，而實則不然，對于左右沙發(fā)而言，“陪伴”是找到了“幸福家文化”企業(yè)精神與消費者靈魂的默契。
事實上，包括左右沙發(fā)在內多家 家居 領導品牌發(fā)起8月 家居 大戰(zhàn)的背景是，整個 家居 市場已經(jīng)進入供大于求的階段。買方市場，自然消費者強勢。所謂“你若端著，我便無感”已經(jīng)成為消費者對品牌的普遍態(tài)度，如何撬開消費者的心靈之門，成為擺在商家面前緊迫而艱難的任務。營銷學曾用“消費者黑箱”來形容消費者難以打開又無法看到內部的購買心理。這樣的黑箱子顯然不是僅僅以小區(qū)戰(zhàn)、價格戰(zhàn)就能開啟，甚至目前定制 家居 對空間面積的錙銖必較也不是消費者想要的全部;行業(yè)里時常提及的所謂“美式生活方式”、“意式生活方式”等等也只是迎合了部分消費者需求的表象。要打開黑箱子，說起來當然容易，就是要發(fā)現(xiàn)消費者未被滿足的需求和隨之而來的焦慮，獲取目標群體共鳴點，用目標群體的語言，表達你的想法，獲得目標群體的認可，和目標群體達到情感共振，并最終獲得情感的歸屬感。
但在實際執(zhí)行中，對“消費者黑箱”的漠視，正是導致整個 家居 業(yè)落后互聯(lián)網(wǎng)、快消品、手機和汽車行業(yè)的原因。“牽一發(fā)而動全身”，誰愿意不惜從產品到營銷，去調配、變革整個企業(yè)系統(tǒng)的每一環(huán)節(jié)，以致力于打開這個黑箱子，那么誰將沖破行業(yè)桎梏，成為真正的大眾品牌。
說法2：先把“基礎情感”維系好，再談情感營銷
首先需要定義情感營銷的出發(fā)點。目前在國內許多企業(yè)進行的情感營銷還位于起步階段。
其中某個有名寢具國內品牌的營銷總經(jīng)理表示：比最后一公里還要走出更多一公里，這句話的意思是：企業(yè)客戶需要更多的關懷。各個企業(yè)家應該自問：你們對自己針對客戶的售后服務真很入戲嗎?當客戶在體驗產品的時候，需要企業(yè)的幫助，客戶能第一個時間聯(lián)系到你嗎?其實這也是情感的維系。
當客戶不明白產品的使用方式你的導購員能幫他解決這個問題嗎?當你的產品出現(xiàn)問題那你的解決方式會奏效嗎?當客戶特殊的日子你會有不同的方式哪怕只是一條問候的短信?你真的在幫助你客戶解決你產品以外的問題嗎?這些問題其實還屬于非?；镜囊粋€階段。
可是通過數(shù)據(jù)調查，我們會發(fā)現(xiàn)每年的因通過客戶投訴企業(yè)沒有及時解決問題而導致退換產品的情況，在大部分企業(yè)的售后里所占比例不少。現(xiàn)在很多人通過更多元的媒體途徑，去打感情牌，去拍電影，去做新媒體，但這些屬于非常基本一些情感營銷，卻沒有做好，或者說沒有做到位。做這種最基礎的情感營銷的企業(yè)并不多，基礎情感營銷做到位了，就已經(jīng)可以給你帶來很大的老客戶的轉換收益，比如在床墊軟體一步走紅的慕斯寢具。
當然，以上幾個問題只是品牌走情感營銷的基礎，如果一家企業(yè)只停留在這些基礎上就很容易出現(xiàn)同質化的營銷模式。
如果一個企業(yè)營銷經(jīng)理或者營銷總監(jiān)，不知道哪些是構成情感營銷的基礎不妨可以讓他去接受系統(tǒng)培訓。
接下來可以探討怎么達到屬于企業(yè)自己的情感營銷。CC (上海創(chuàng)詣維度咨詢顧問公司)通過數(shù)年品牌創(chuàng)造和設計的工作總結出以下幾個結論：企業(yè)的情感故事創(chuàng)造出其產品，員工會因為企業(yè)的情感產品來感動顧客，當顧客在其他地方接觸到這個企業(yè)的產品元素，或者公司還是品牌時，企業(yè)要保證顧客會再感受到同一個原來感動過他的情感，哪怕是一個平面設計的照片，哪怕是一個簡單的落地活動，哪怕是一個店鋪甚至在一個簡單的商標設計和廣告語,還能感受到與你當初的情感的共鳴。
先做好最基礎的情感維系，然后確立一個屬于你的企業(yè)情感，最后堅持這一情感原則，讓消費者、受眾感受到當初的情感原點，這樣每一次都在加固企業(yè)的情感傳播，形成良性循環(huán)，這樣才是真正的情感營銷。
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