中國家電企業(yè)有了規(guī)模才有了體量，這才在市場上獲取了話語權和定價權。
作者：秦儀
回顧近30年的中國現代家電發(fā)展的歷程，不難發(fā)現，每個階段都有克敵制勝的法寶。先入為王、資源為王，現金為王，渠道為王，產品為王，這些稱王稱霸的時候，確實體現出當時的市場特征。雖然有些為王是不靠譜的，但畢竟是行業(yè)發(fā)展過程中的印記，既給行業(yè)留下過寶貴的經驗，也有過深刻的教訓，值得業(yè)內銘記和回憶。
現在，家電產業(yè)已經進入到互聯網時代，網上購物、移動支付的迅速崛起，使得家電市場再一次面臨變革。那么，在渠道為王、產品為王的市場終結后，未來的家電市場會是什么為王呢？讓我們從回顧歷史中找出答案吧！
系列解讀之四：規(guī)模為王
規(guī)模是中國家電企業(yè)賴以取得當今市場地位的制勝法寶，否則根本不可能打敗在技術上、品牌上、先入為主上占據優(yōu)勢的外資家電品牌。所以說，規(guī)模對于中國家電企業(yè)來說，不僅是個市場戰(zhàn)術問題，一定是提升到戰(zhàn)略高度來認識和理解。
回顧國內家電發(fā)展的歷史，不論是彩電、冰箱、空調、洗衣機、甚至是廚電、小家電，脫穎而出的細分行業(yè)龍頭企業(yè)，哪一個不是首先從規(guī)模上率先勝出，最終才在行業(yè)奠定市場地位，才有了左右市場走勢的話語權。
在前幾篇中我們分析過，外資品牌是中國家電的啟蒙者、播種者和發(fā)動者，占據著技術、產品以及先入為主等多方面的優(yōu)勢，按道理外資品牌應該一直領先才對。但是，外資品牌正是忽視了規(guī)模效應的威力，只顧及經營的盈利能力水平，結果被逐漸規(guī)模做大的中國家電企業(yè)所超越，吞下了被學生打敗的無奈結果。
道理其實很簡單，外資品牌進入中國市場時期，中國還是一個從計劃經濟轉向市場經濟的開始，人民群眾的消費能力和水平極為有限。太想掙錢的指導思想下的戰(zhàn)略策略，必然是把盈利能力放在第一位，嚴重脫離了國內的消費水平。
而國內企業(yè)起步初期，由于缺乏技術能力，產品的品質也處于低端，但唯一的優(yōu)勢在于可以放下身段，以低端產品滿足剛剛走上富裕之路的消費群體，而這一龐大的消費群體才是市場的中堅力量。
因此，我們才看到在家電發(fā)展的前20多年里，價格戰(zhàn)一直是主導市場的主要因素。雖然我們說價格戰(zhàn)對行業(yè)長遠發(fā)展不利，但在當時的歷史時期對于家電普及卻是一劑良藥。如果沒有價格戰(zhàn)的推動，國內家電市場的普及就不會來得這么得快，也就更談不上現在的向高端轉型這一說。
可以毫不夸張的說，正是這種以低價帶動的家電普及，形成的規(guī)模競爭效應，推動了國內家電市場的快速發(fā)展，也成就了中國家電企業(yè)的快速成長。目前成功的家電企業(yè)基本上都是在規(guī)模的壯大中獲取了行業(yè)地位，擁有了市場的話語權，才把擁有多種優(yōu)勢的外資品牌打敗，形成了今天中國家電企業(yè)在全球市場的地位。
當然，不可否認的是在規(guī)?；^程中，也是中國家電企業(yè)技術積累、產品積累、品質積累、品牌積累的過程。只不過中國家電企業(yè)是揚長避短，先從外資品牌看不上的低端做起，并以低價形成規(guī)模上的優(yōu)勢。并不是說中國家電企業(yè)不需要技術和盈利，不需要品質和品牌。實際上這是一個戰(zhàn)略問題，是立足一個長遠大戰(zhàn)略，只不過很多企業(yè)在當時并沒有意識到。
規(guī)模制勝最典型的案例當屬格蘭仕。在格蘭仕崛起過程中，其高層就考慮過，如果以自身積累的滾動發(fā)展，很難在家電行業(yè)立足，唯有在某一方面形成優(yōu)勢，才能有可能突出重圍。于是，格蘭仕走訪全球各個微波爐企業(yè)，說服這些企業(yè)把把生產線轉移到格蘭仕，而格蘭仕提供制造成本更低的優(yōu)質產品。經過幾年的努力，格蘭仕把全球主要的產線集中在自己的麾下，形成制造業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢，不僅在規(guī)模一度占據了全球市場70%的份額，也迅速把格蘭仕推到全球知名家電制造企業(yè)的陣營中。
當然，還有空調行業(yè)的格力依靠規(guī)模制勝也比較典型。比方說，在全國家電大連鎖強勢崛起時，家電連鎖憑借超級渠道的地位，在與廠家博弈中往往是采取強勢做法，向廠家強要資源、延長賬期、拖欠尾款等，多數廠家因為規(guī)模小而敢怒不敢言。但格力依托自己強大的規(guī)模，就可以向連鎖賣場說“不”。可見，在廠商博弈過程中，你沒有足夠大的體量規(guī)模，是很難做到平等合作的。
中國家電企業(yè)有了規(guī)模才有了體量，這才在市場上獲取了話語權和定價權。以空調行業(yè)為例，10年前的行業(yè)均價僅在2000元左右，2017年行業(yè)均價已經上升到3800元，幾乎是翻了一番。這種行業(yè)均價的提升，正是在格力、美的、海爾為代表的中國企業(yè)主導下進行的。他們能夠主導價格提升為核心的產業(yè)升級，根本原因就在于有足夠體量規(guī)模帶來的話語權。
從這個意義上講，規(guī)模制勝并不為過。不過，在一個產業(yè)發(fā)展到規(guī)模接近天花板時，企業(yè)和市場的規(guī)模就會出現邊際效應，在一個品牌格局穩(wěn)定的存量市場上，再依靠規(guī)模效應來實制勝的難度加大，此時反倒是要考慮怎樣激活新的需求，重新調整戰(zhàn)略的機會或許又一次來臨。
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