發(fā)布時間:2017/7/26 13:50:30 來源:建材網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
在 家居 建材領域，衛(wèi)浴行業(yè)與其他細分行業(yè)略有不同：第一梯隊以外資品牌為主，以美國科勒(Kohler)、日本東陶(TOTO)為代表;本土的知名品牌只能居于第二梯隊，還有數(shù)百家產品同質化嚴重的衛(wèi)浴企業(yè)，以價格戰(zhàn)爭奪市場，處于第三梯隊。
這樣的行業(yè)格局，從上世紀70年代就已初見端倪。當時，外資衛(wèi)浴品牌進入中國，完全空白的市場、不存在競爭對手的環(huán)境，外資品牌輕輕松松占據(jù)了高端酒店和住宅市場，而本土企業(yè)只能從中低端市場起步。起點高低不同決定發(fā)展路徑相異，如今，外資品牌由上而下切入中端市場，而本土品牌由下而上向高端市場進擊，面對已有的品牌壁壘，必然有些吃力。狹路相逢，雙方競爭更為激烈，也注定本土品牌的突圍之路充滿挑戰(zhàn)。
在第二梯隊中，惠達衛(wèi)浴算是代表之一。成立于1982年的惠達衛(wèi)浴定位于中高端市場，目前產品涵蓋衛(wèi)生陶瓷、五金潔具、浴室柜、浴缸浴房與陶瓷磚五大品類，并于2017年4月5日登陸上交所，作為資本市場的新秀，其發(fā)展將獲得資本助力，而作為本土衛(wèi)浴企業(yè)代表，可通過其發(fā)展狀況一窺行業(yè)趨勢與動向。
規(guī)模：衛(wèi)浴上市企業(yè)中最大，卻不足行業(yè)市場份額2%
與其他上市企業(yè)相比，惠達衛(wèi)浴的市場規(guī)模最大。下表是惠達衛(wèi)浴、海鷗衛(wèi)浴、帝王潔具與迪瑪衛(wèi)浴四家企業(yè)2014-2016年營業(yè)收入對比。單純比較營收數(shù)據(jù)，惠達衛(wèi)浴居于首位，海鷗衛(wèi)浴緊隨其后，年營收差距在5億左右，而第三位的帝王潔具，其收入僅占到惠達衛(wèi)浴的五分之一左右。
但若將其置于行業(yè)背景下考察，惠達衛(wèi)浴所占市場份額尚不足2%。2013年我國衛(wèi)浴市場規(guī)模已突破1000億，而惠達衛(wèi)浴近三年收入中有30%左右來自于海外市場，國內收入在14億左右，相較于千億市場，微不足道。而海鷗衛(wèi)浴80%左右為海外收入，也就是說，這四家上市企業(yè)國內收入總和也不足市場規(guī)模的5%。
行業(yè)集中度低，本土衛(wèi)浴企業(yè)競爭力弱，是當前國內衛(wèi)浴行業(yè)的現(xiàn)狀。高端市場被外資品牌瓜分殆盡，即便惠達衛(wèi)浴定位于中高端市場，也尚未突破外資品牌壁壘，品牌競爭力不足是其關鍵問題，打造差異化品牌方為出路。
挑戰(zhàn)：海外自主品牌缺失，國內定制化風潮沖擊
其實，品牌壁壘在國內和海外都是惠達衛(wèi)浴發(fā)展的阻礙。2016年惠達衛(wèi)浴在北美的經(jīng)銷商美商富凱的采購額同比減少1.2億元，降低了30.87%。1.2億元已經(jīng)是總體營收的5%，而這一變動的原因是由于美商富凱最大的終端客戶Home Depot為節(jié)省成本，將從中國采購的衛(wèi)浴產品轉為從墨西哥進口。
這樣的損失反映出惠達衛(wèi)浴在海外發(fā)達國家采用貼牌銷售的弊端，ODM(自主設計生產，貼牌銷售)與OEM(貼牌代工)的方式雖然是快速參與競爭的方式，但并不具備穩(wěn)定的競爭力。放眼世界市場，中國的制造業(yè)不再具有優(yōu)勢，更低廉的材料與勞動力使得其他更落后國家成為潛在“世界工廠”。本土企業(yè)在海外市場自主品牌缺失，將會面臨兩面夾擊。
與此同時，惠達衛(wèi)浴在國內市場受到新潮流的沖擊，由于定制化家具走俏，2015年惠達衛(wèi)浴的浴室柜銷售下滑5.3%，因為只有標準化生產線，其定制浴室柜需向宜家木業(yè)采購。
不能提供市場所需的產品會損失一定的客戶群，而當前家具行業(yè)的定制化風潮勢不可擋，未來的市場滲透率還將不斷提高，更高的附加值和更大的市場空間將會與現(xiàn)有的標準化產品產生競爭。并且現(xiàn)在已經(jīng)有 家居 企業(yè)開始跨界打劫，譬如歐派的整體衛(wèi)浴業(yè)務，提供定制服務并涵蓋衛(wèi)生陶瓷、五金潔具、淋浴房等多品類，可以涵蓋整個衛(wèi)生間空間設計、產品服務。
歐派的整體衛(wèi)浴業(yè)務從2003年布局以來，發(fā)展速度較為緩慢，但在2016年實現(xiàn)近60%的增長，收入2.4億元，而惠達衛(wèi)浴近三年增長率在10%左右，浴室柜業(yè)務在2015年還有過下滑，在2016年通過互聯(lián)網(wǎng)銷售帶動實現(xiàn)17.48%的增長，三年平均增長率不足10%。
雖然目前定制家具的市場滲透率不高，但增長速度已經(jīng)高于成品家具，滲透率不斷提升，忽視定制業(yè)務的企業(yè)將會落后于市場趨勢。當然，惠達衛(wèi)浴近幾年的業(yè)務不會受到很大沖擊，可是隨著定制整裝衛(wèi)浴的滲透，固守標準化產品將會遇到瓶頸。
機遇：布局To B業(yè)務與智能 家居 ，“互聯(lián)網(wǎng)+”推動渠道變革
通過與碧桂園等工程客戶的合作，2016年惠達衛(wèi)浴的衛(wèi)浴陶瓷磚產品收入上漲30.34%。B端客戶，尤其是房地產商是衛(wèi)浴企業(yè)品牌推廣的重要途徑，并且可以快速增長市場規(guī)模。未來住宅精裝交房政策落地，房地產商將成為更重要、更集中的客戶群，衛(wèi)浴企業(yè)To C到To B的調整毫無疑問。
在招股書中，惠達衛(wèi)浴提及2015年開始在智能 家居 領域投資，雖然沒有具體的投資項目、產品與合作方，但感應器、衛(wèi)浴馬桶等產品已有問世，智能衛(wèi)浴產品需求增長提速，惠達衛(wèi)浴這一方向判斷無誤，關鍵在于能否緊跟市場所需，從早期占領市場。
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代到來，首先落地的是網(wǎng)絡銷售，惠達衛(wèi)浴在2016年加強了網(wǎng)絡銷售渠道的建設，銷售額突破1億，并扭轉浴室柜2015年銷量下降的局面?；葸_衛(wèi)浴表示近幾年只會將網(wǎng)絡銷售渠道作為傳統(tǒng)渠道的補充，更看重其品牌推廣的作用。而就衛(wèi)浴行業(yè)而言，分銷環(huán)節(jié)占到零售總價的40%-50%，吞噬近一半的產業(yè)鏈利潤，只要企業(yè)售后服務能夠保證，互聯(lián)網(wǎng)時代會推動衛(wèi)浴行業(yè)銷售渠道的變革。
通過惠達衛(wèi)浴的經(jīng)營信息可以了解到，當前衛(wèi)浴行業(yè)集中度低、本土企業(yè)品牌競爭力不強，在發(fā)達國家市場中處于低附加值的制造供應商地位，這使得突破國內高端市場難上加難。
但是當前行業(yè)和時代的變化為衛(wèi)浴企業(yè)尋求突破帶來契機，定制、整裝衛(wèi)浴、智能衛(wèi)浴、互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道、B端房地產商精裝房需求的增長，都為惠達衛(wèi)浴這樣的本土企業(yè)提供了機會。除定制產品外，以上趨勢中惠達衛(wèi)浴均有業(yè)務涉及，在正常經(jīng)營的情況下，其行業(yè)競爭地位會保持一段時間。但是由于對定制業(yè)務的忽視和定制整裝衛(wèi)浴市場的沖擊，惠達衛(wèi)浴未來的市場空間會被擠壓，來自同行和跨界 家居 企業(yè)的競爭即將到來。
同時，品牌競爭，尤其是在國際市場以自主品牌參與競爭，從技術和設計方面著手打造差異化產品才是在海外、國內同時提高競爭力的關鍵。整個市場的集中度不高既預示著行業(yè)洗牌期即將到來，同時也為已具規(guī)模的企業(yè)以機會，惠達衛(wèi)浴在海外市場的品牌競爭也將影響其未來的行業(yè)地位。
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