發(fā)布時間:2017/6/20 15:37:13 來源:和訊網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
每年除了年底的電商大節(jié)日——雙11和雙12，年中618也成為各大品牌爭奪紅利的節(jié)點(diǎn)。在眾多凈水品牌主打“濾芯”口號的環(huán)境下，安吉爾獨(dú)辟蹊徑，從產(chǎn)品優(yōu)勢上，延伸出品牌的凈水新主張——膜法凈水，拉開了年中營銷大幕。
“膜法師”IP驚艷亮相，與消費(fèi)群體深度對話
移動互聯(lián)時代，誰能與消費(fèi)群體對話，誰就將贏得消費(fèi)者市場。
品牌如何與消費(fèi)者對話?網(wǎng)易新聞的“羊駝主編”王三三、知乎的吉祥物北極狐劉看山、彈幕網(wǎng)站AcFun的“AC娘”等作了很好的示范，這些討巧的“人物”成為品牌和用戶之間喜聞樂見的溝通橋梁。
安吉爾在一眾凈水品牌中，率先突破單向推廣的傳統(tǒng)營銷套路。根據(jù)自身的產(chǎn)品特質(zhì)、品牌形象推出“膜法凈水”概念的新英雄——“膜法師”。
在膜法師的設(shè)計(jì)上創(chuàng)意獨(dú)到：盾牌上加入“凈”字，直觀地突出品牌全年傳播主線“膜法凈水”的概念，促進(jìn)“膜法”概念的傳播;斗篷的顏色采用具有正義感的紅色;嘴巴采用簡單的線條，簡化面部元素，使面部更易形成符號化特征;卡通的頭身比，額頭一撮嬰兒胎發(fā)，凸顯膜法師可愛的特質(zhì)，讓人產(chǎn)生與“嬰兒”的掛靠聯(lián)想;在膜法師腰帶扣子上設(shè)計(jì)“A”字母，作為品牌元素在視覺中心出現(xiàn)，更有記憶點(diǎn)。同時，為了形象表達(dá)當(dāng)下消費(fèi)者面臨的飲用水問題，設(shè)計(jì)出一系列《以膜降魔圖鑒》Gif漫畫海報(bào)，并為了凸顯“膜法師”的“超能力”，首先將自來水中的5大有害物質(zhì)(余氯、重金屬、細(xì)菌、毒藻、鐵銹)卡通形象化，變成漫畫中的水魔怪角色(余氯幽靈、重金屬怪、細(xì)菌群魔、毒藻老怪、鐵銹赤妖);而安吉爾膜法師以英雄形象出現(xiàn)，用武器(盾牌)和不同的網(wǎng)絡(luò)熱度用語，消滅不同類型的水魔怪。
膜法師IP鮮明突出,具備人格化特質(zhì)，更容易與目標(biāo)人群建立互動，吸引其自發(fā)傳播。同時膜法師降伏水魔怪這一場景化的內(nèi)容更利于消費(fèi)者記憶，也為后續(xù)傳播奠定基礎(chǔ)，加快市場普及進(jìn)度。
真人版“膜法師”為幼兒園送凈水器，活動好評如潮
報(bào)告顯示，中國的凈水器普及程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，可見大眾對自來水的警惕程度弱，凈水意識不高。如何讓更多人知曉自來水隱藏的危害?對此，安吉爾從最關(guān)注水質(zhì)健康問題的育兒人群出發(fā)，通過制造與目標(biāo)人群相關(guān)的場景化營銷事件，來引起他們對自來水健康問題的重視。
除了網(wǎng)絡(luò)傳播卡通形象得以深入人心，安吉爾讓“膜法師”卡通形象走進(jìn)現(xiàn)實(shí)中，化身“超級英雄”為幼兒園送凈水器，以“膜法凈水”新科技來守護(hù)小朋友們的飲用水健康。并且開設(shè)健康用水小課堂，解答小朋友日常生活中關(guān)于飲用水的困惑，并給予積極的引導(dǎo)，普及關(guān)于飲用水的健康知識。膜法師送凈水器活動贏得幼兒園方及家長圈子的一片好評。隨后，安吉爾膜法師贈送幼兒園凈水器事件，被各大 家居 /母嬰類網(wǎng)站爭相報(bào)道，話題熱度直線飆升。
(膜法師為幼兒園送凈水器)
配合基于受眾的社會化營銷，引發(fā)全民互動狂潮。
安吉爾膜法師贈送幼兒園事件不僅在家長圈中好評如潮，而且更獲得知名育兒達(dá)人的點(diǎn)贊和傳播。隨著越來越多網(wǎng)友加入話題，活動在微博上持續(xù)發(fā)酵，#安吉爾膜法師#更是登上熱搜話題榜。
(膜法師為幼兒園送凈水器引微博育兒達(dá)人點(diǎn)贊)
同時，《以膜降魔圖鑒》Gif海報(bào)也在微博達(dá)人的傳播之下迅速擴(kuò)散，有料的自來水科普和趣味的呈現(xiàn)方式，使網(wǎng)友紛紛自發(fā)傳播起來，自來水危害得到有效普及。
(《以膜降魔圖鑒》Gif海報(bào)傳播擴(kuò)散)
在信息過載的傳播環(huán)境中，一味的福利補(bǔ)貼已經(jīng)不能起到裂變式的傳播效果，情感共鳴下的話題營銷才是新時期的營銷利器。安吉爾深入洞察目標(biāo)人群的生活場景及興趣點(diǎn)，借意見領(lǐng)袖之口，發(fā)起全民趣味互動話題#你家自來水是什么口味#，開啟另一波傳播熱潮。這一開放性的話題，為優(yōu)質(zhì)UGC的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件，以地域?yàn)殛嚑I的設(shè)置也增加了網(wǎng)友之間的互動性，提升了話題熱度。緊接著，匯集網(wǎng)友腦洞的“自來水口味地圖”出爐，盤點(diǎn)各地自來水口味，升級地域掐戰(zhàn)，引起話題熱議。
整個事件制造過程環(huán)環(huán)相扣，掀起全民互動狂潮。新浪微博話題討論量總體達(dá)2528萬，評論近40萬條，話題閱讀量達(dá)2100萬!在微博話題事件進(jìn)入白熱化階段，安吉爾官微適時回應(yīng)，收割話題勢能獲得集中曝光。
最后精準(zhǔn)投放，集中曝光安吉爾618膜法凈水季
通過前面的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)傳播，在臨近618節(jié)點(diǎn)，精準(zhǔn)投放朋友圈廣告、信息流廣告及視頻暫停廣告。斬獲朋友圈廣告曝光量150萬余次、討論點(diǎn)贊30000余次;優(yōu)酷暫停視頻廣告曝光達(dá)50萬次，今日頭條曝光400萬次。針對精準(zhǔn)人群集中曝光活動信息，最大范圍觸及潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)流量的精準(zhǔn)聚焦和轉(zhuǎn)化。
(朋友圈廣告、今日頭條廣告)
(優(yōu)酷視頻暫停廣告)
同時，“膜法師”送幼兒園凈水器活動傳播曝光達(dá)百萬次，90%的安吉爾新聞稿件被60家垂直門戶網(wǎng)站收錄，曝光達(dá)200萬次。
通過以上熱點(diǎn)造勢、“安吉爾膜法師”事件傳播、“你家自來水是什么口味”微博話題等一系列宣傳動作，充分調(diào)動了消費(fèi)者的積極性、參與感，成為本次營銷成功的關(guān)鍵。在短短時間內(nèi)便占據(jù)微博話題排行榜，多家媒體自發(fā)轉(zhuǎn)載、報(bào)道活動相關(guān)內(nèi)容，同時安吉爾膜法凈水季618期間銷量同比增長337%。
好的廣告洞察，不能只是蜻蜓點(diǎn)水式的概念啟發(fā)，而是要真正做到鏈接品牌與消費(fèi)群體。安吉爾618社會化營銷戰(zhàn)役全方位發(fā)揮優(yōu)勢，以目標(biāo)受眾喜歡的輕松有趣的方式與他們建立互動，將“硬廣”、social結(jié)合起來，成功打造膜法凈水超級IP，虜獲大批用戶。接下來安吉爾又將呈現(xiàn)怎樣的營銷盛宴?我們拭目以待。
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