除了和時裝品牌合作，時尚博主們的潛在客戶又多了一個品類—— 家居 。
“ 家居 ?不太清楚哎。”一位國內的時尚KOL告訴我們，究其因倒不是忙得分身發(fā)售，而是她只接跟時尚領域相關的工作。不一會兒，她的另一位同行也發(fā)來微信回復，稱自己沒有接觸過 家居 品牌。
而在國外，如此涇渭分明的狀況已經被打破，因為當紅時尚博主先后為 家居 和住宅做起代言。
不久前，年少成名的美國時尚博主、青少年雜志“Rookie”的創(chuàng)始人Tavi Gevinson與紐約豪華住宅物業(yè)管理公司Two Trees Management簽下合同。前者住進該司旗下奢華住宅300 Ashland，并拍下日常生活照發(fā)到到Instagram上，分享給55萬關注者，以換取一定報酬。
她發(fā)了哪些圖文呢?“今晚我花了好長時間欣賞、研究我家公寓大堂的3D云圖鏡”、“我就住在BAM劇院影廳邊上，真想回家換套睡衣出來看電影”……按照合同，Tavi Gevinson還會像一枚活廣告那樣，邀請其他住戶參加自己的私人派對。
社交平臺的興起多多少少依賴于人類偷窺欲。無論狂熱的粉絲，抑或普通用戶，總想知道別人私底下的樣子。因此，“家”這個極度私密性的場景聽上去就極具吸引力。
對于 家居 住宅品牌而言，亦認同和時裝博主合作的這筆生意物超所值，因為它們所販售的產品會伴隨著博主時常出鏡，不像高跟鞋或裙子那樣，只有短暫的曝光。
可說實在地，很少有名人愿意公開自家住址，甚至發(fā)Instagram時都會非常謹慎地對待地點標注。所以對于大部分國外時尚KOL來說， 家居 產品更容易被接受。
去年12月，博客“Sincerely Jules”的主人Julie Sariñana上傳了一張自己位于洛杉磯下城區(qū)的辦公室的照片，整個空間煥然一新，她特意在圖片地下標注：“ 家居 來自Lulu & Georgia公司，其中包括摩洛哥地毯(1644美元)和一組粉色天鵝絨扶手椅(每張610美元)。”
“我們甚至在新品發(fā)布前，就開始找KOL合作，且頗有成效。”Lulu & Georgia創(chuàng)始人Sara Sugarman告訴時尚新聞網站Fashionista：“我們不再把自己當做賣地毯、沙發(fā)的零售商，而是生活方式的販賣者”。公司的慣例是為博主提供一筆預算，由后者自由選擇搭配。不過，也有不少品牌喜歡和KOL一同參與布置全程。
線上 家居 零售商Z Gallerie先后邀請過Chriselle Lim、Danielle Bernstein和Devon Rachel合作“室內大變臉”項目。Z Gallerie公關經理Gordon Andahl與Chriselle Lim反復郵件溝通之后，最終一起敲定下翻新安排。
在Chriselle Lim的起居室里，用到了來自Z Gallerie的 家居 產品
在Chriselle Lim的起居室里，用到了來自Z Gallerie的 家居 產品
Gordon Andahl在談及如何挑選合作的KOL時表示，公司傾向那些在公開場合曾提及過自己的博主。“如果他們本來就是品牌的粉絲，那就是雙贏局面，而且除了免費 家居 產品之外，他們通常不會額外要求推廣費用。”Z Gallerie至今沒有向博主們支付過真金白銀，而是為對方提供1-2萬美元的商品購置預算。
就如同明星婚禮前后出現(xiàn)的鉆戒、婚紗、捧花總是備受關注，博主到了某一人生節(jié)點時對 家居 住宅的需求同樣成就了植入式營銷的可能性。 家居 電商Joss & Main的公關經理Sara Beth Labanara發(fā)現(xiàn)：“無論成家后重修房屋，或者因為孩子出生而翻新廚房，對品牌來說，都是營銷切點的好機會。”她手下的員工，長期通過社交平臺關注著KOL們近期動向，伺機而動。
有過一段時間的積累后，各家廣告主逐漸摸出門道。例如Joss & Main偏愛布置名人的起居室與臥室，它們具有足夠的發(fā)揮空間;Z Gallerie今年計劃是大而精，以大筆預算配合多維度媒體報道;Lulu & Georgia得出的竅門是加大聯(lián)名系列——這家公司此前和生活方式類博主Glitter Guide聯(lián)手設計的毛毯、枕頭大獲好評。
Lulu & Georgia x Glitter Guide地毯
可說到底，既然這是一門生意，廣告主最終還是需要看到實際數(shù)字——社交平臺評論數(shù)、有效鏈接次數(shù)、傳統(tǒng)媒體曝光量……相比起希望通過KOL賣貨的 家居 公司來說，住宅開發(fā)商更像是在做品牌推廣。
最近，紐約著名房產中介Douglas Elliman邀請了55位KOL參觀位于麥迪遜廣場公園大樓56層的豪華公寓。憑著絕佳景色和超豪華家具配置，這間公寓定下了2075萬美元的天價。“現(xiàn)在那么多年輕富豪會刷社交媒體看房，即便部分用戶并非潛在買家，那又有什么妨害呢?”紐約明星地產代理Fredrik Eklund如此告訴《紐約時報》。
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