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　　受上游面板價(jià)格普漲的影響，2017年前三季度中國(guó)彩電市場(chǎng)愁云慘淡。根據(jù)近日奧維云網(wǎng)(AVC)發(fā)布的《2017年三季度中國(guó)彩電市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告》顯示，彩電市場(chǎng)遭遇史上最差三季度，三季度彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為1041萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.9%;銷售面積為689萬(wàn)平方米，同比下降7.3%。

　　雖然市場(chǎng)規(guī)模有所下降，但記者在采訪過(guò)程中了解到，彩電市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)仍是主旋律。55英寸及以上大屏彩電已成為熱銷品類，4K高清電視則是消費(fèi)者選購(gòu)電視機(jī)的主要對(duì)象。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，由于面板價(jià)格上漲以及互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，今年前三季度彩電行業(yè)整體出貨量較去年同期呈現(xiàn)大幅度下降。

　　對(duì)此，小米電視、飛利浦電視以及夏普相關(guān)負(fù)責(zé)人均回應(yīng)記者稱，公司將在第四季度發(fā)起沖刺，在“雙十二”等促銷節(jié)點(diǎn)加大折扣力度，同時(shí)繼續(xù)開(kāi)發(fā)高端化、智能化新產(chǎn)品，以迎合消費(fèi)升級(jí)，提高市場(chǎng)占有率。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模萎縮

　　從今年第一季度起，彩電市場(chǎng)持續(xù)低迷，零售量也不斷萎縮。中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)彭健鋒指出，2017年1~9月彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模下降了9.2%。另?yè)?jù)奧維云網(wǎng)報(bào)告顯示，今年前三季度包括樂(lè)視、暴風(fēng)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌規(guī)模同樣下降，份額較去年同期下降了11%，占比12%。

　　奧維云網(wǎng)分析認(rèn)為，今年是彩電市場(chǎng)遭遇的“史上最差三季度”，彩電均價(jià)的上漲是影響市場(chǎng)規(guī)模下降的主要因素。2017年開(kāi)始，面板價(jià)格維持高位不降，導(dǎo)致整機(jī)均價(jià)上漲，2017年前三季度彩電零售尺寸均價(jià)保持在70元以上，9月攀至高點(diǎn)，三季度彩電零售均價(jià)同比上漲了16.3%。

　　家電產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵在接受記者采訪時(shí)指出，今年彩電行業(yè)整體情況較為嚴(yán)峻，除部分國(guó)產(chǎn)老品牌盈利狀況相對(duì)較好之外，其他大部分互聯(lián)網(wǎng)品牌盈利較差。“我認(rèn)為主要原因有兩個(gè)，一是往年市場(chǎng)消化透支多，已沒(méi)有多少空間;二是去年以來(lái)面板價(jià)格上漲，成本上漲，導(dǎo)致傳統(tǒng)的彩電企業(yè)虧損厲害，也不敢通過(guò)大規(guī)模的促銷來(lái)提高銷量。”

　　值得注意的是，截至記者發(fā)稿，國(guó)內(nèi)主要彩電廠商都已公布了三季報(bào)。從財(cái)報(bào)來(lái)看，創(chuàng)維數(shù)字(000810.SZ)、四川長(zhǎng)虹(600839.SH)、TCL多媒體(01070.HK)、深康佳A(000016.SZ)、海信電器(600060.SH)營(yíng)業(yè)收入均實(shí)現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)。其中，創(chuàng)維數(shù)字前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.44億元，同比增長(zhǎng)20.98%;四川長(zhǎng)虹營(yíng)收為544.48億元，同比增長(zhǎng)12.27%;TCL多媒體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收282.5億港元，同比上升19.3%;康佳集團(tuán)營(yíng)收為201.64億元，同比增長(zhǎng)37.94%;海信電器營(yíng)收則較去年同比增長(zhǎng)7.57%至237.5億元。

　　相較于傳統(tǒng)電視品牌，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌中，除了小米電視呈上升趨勢(shì)外，其他品牌的日子都不好過(guò)。樂(lè)視網(wǎng)交出的半年報(bào)顯示，今年上半年樂(lè)視致新?tīng)I(yíng)收46.53億元，同比下滑37.64%，凈利潤(rùn)虧損達(dá)2.82億元;有媒體報(bào)道，2016年暴風(fēng)TV的出貨量超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)，微鯨電視出貨量有80萬(wàn)臺(tái)，而今年截至目前，暴風(fēng)TV的出貨量是50萬(wàn)臺(tái)，微鯨電視出貨量只有40萬(wàn)臺(tái)。

　　近日，暴風(fēng)集團(tuán)CFO姜浩在接受媒體采訪時(shí)表示，暴風(fēng)TV上半年銷售為55萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)約30%。但其坦言，暴風(fēng)TV仍處于擴(kuò)張?zhí)潛p狀態(tài)。

　　外資品牌調(diào)整戰(zhàn)略逆勢(shì)上揚(yáng)

　　有意思的是，在三季度彩電整體市場(chǎng)低迷的情況下，外資品牌卻逆勢(shì)上揚(yáng)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，三季度外資品牌的市場(chǎng)份額為21%，較去年同期增長(zhǎng)了7%。其中夏普、索尼的表現(xiàn)尤為突出。

　　資料顯示，夏普自去年8月正式被富士康收購(gòu)后，戰(zhàn)略布局、營(yíng)銷手段等都發(fā)生了根本性的變化。10月28日，夏普公布今年4~9月的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，報(bào)告期內(nèi)，公司凈利達(dá)347億日元，逆轉(zhuǎn)一年前虧損454億日元的頹勢(shì)。根據(jù)報(bào)道，其營(yíng)收成長(zhǎng)的關(guān)鍵就在于面板事業(yè)的營(yíng)收大增，而其面板事業(yè)營(yíng)收大幅提升主要來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)。

　　集邦咨詢光電研究中心(WitsView)數(shù)據(jù)顯示，2017年夏普第二季度全球出貨量與第一季度相比呈現(xiàn)倍數(shù)成長(zhǎng)，排名從第九位升至第四位，上半年整體出貨達(dá)380萬(wàn)臺(tái)，年增長(zhǎng)70%。

　　而根據(jù)最新數(shù)據(jù)，索尼在2017年財(cái)年第二季度，實(shí)現(xiàn)銷售收入2.06萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)22.12%;實(shí)現(xiàn)盈利1308.52億日元，同比增長(zhǎng)2602.44%。其中，索尼電視憑借高端產(chǎn)品快速搶占全球正在開(kāi)啟的新一輪消費(fèi)高端化、品牌化市場(chǎng)。今年二季度，索尼電視全球銷量達(dá)到320萬(wàn)臺(tái)，同比凈增長(zhǎng)10萬(wàn)臺(tái)。

　　日前，記者來(lái)到位于上海市田林路上的蘇寧易購(gòu)門(mén)店，據(jù)銷售人員介紹，目前盡管日本品牌只有夏普和索尼在售，但銷量在40%左右，而國(guó)產(chǎn)品牌雖然多，銷量總和也只占60%。

　　“在彩電整體低迷的情況下，仍有品牌能脫穎而出。夏普主要依賴中國(guó)市場(chǎng)整體的策略調(diào)整，本土化的品牌宣傳、深入的渠道整合以及高性價(jià)比的產(chǎn)品多方面實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng);索尼聚焦高端市場(chǎng)，拉動(dòng)整體品牌增長(zhǎng)，特別是OLED產(chǎn)品發(fā)布之后，對(duì)整體的品牌形象以及銷量都有較大的提升。”奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部研究副總監(jiān)揭美娟向記者表示，在逆境時(shí)，企業(yè)需要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，圍繞一個(gè)發(fā)力點(diǎn)來(lái)獲得機(jī)會(huì)。

　　在劉步塵看來(lái)，夏普今年以來(lái)采取了一系列低價(jià)銷售的策略，以親民的價(jià)格帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。而在實(shí)施低價(jià)策略的過(guò)程中，夏普電視的質(zhì)量并沒(méi)有降下來(lái)，因此在彩電行業(yè)整體萎靡的情況下，夏普的銷售規(guī)模實(shí)現(xiàn)了逆市上揚(yáng)。

　　市場(chǎng)倒逼企業(yè)打“高端牌”

　　雖然中國(guó)彩電業(yè)今年在規(guī)模上表現(xiàn)不盡如人意，但在大屏化、高端化方面表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著消費(fèi)的升級(jí)，未來(lái)高端化或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)拐點(diǎn)來(lái)臨的機(jī)會(huì)。

　　中怡康數(shù)據(jù)表明，55英寸和65英寸彩電分別以3.67%和2.80%的增長(zhǎng)成為年度增幅最快的尺寸，行業(yè)也因此在下半年迎來(lái)W型的翹尾跡象。

　　奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，彩電產(chǎn)品線下均價(jià)上升達(dá)15.3%，價(jià)格的增長(zhǎng)導(dǎo)致線下市場(chǎng)彩電銷量同比下降19.5%。但是和整體趨勢(shì)不同的是，線下市場(chǎng)萬(wàn)元以上高端彩電的銷量卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，較去年同比增長(zhǎng)2.1%。占據(jù)線下萬(wàn)元市場(chǎng)近六成份額的65英寸產(chǎn)品，均價(jià)較去年增長(zhǎng)3.4%，而銷量卻依然增長(zhǎng)了10.4%。

　　不難看出，在目前的形勢(shì)下，彩電業(yè)唯有瞄準(zhǔn)大屏，向高端市場(chǎng)發(fā)力才能應(yīng)對(duì)大環(huán)境的挑戰(zhàn)。記者在走訪過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)，目前在家電賣場(chǎng)中，4K電視已是標(biāo)配，亮點(diǎn)主要集中在曲面屏和OLED電視上。

　　揭美娟表示：“隨著消費(fèi)升級(jí)，整個(gè)消費(fèi)電子領(lǐng)域都會(huì)面臨產(chǎn)品高端化的趨勢(shì)，大屏化之外，彩電的高端化將圍繞顯示技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)、智能應(yīng)用三個(gè)方向，新產(chǎn)品的快速迭代，也會(huì)有利于刺激市場(chǎng)需求釋放。”

　　夏普公關(guān)經(jīng)理?xiàng)盍障蛴浾咄嘎叮壳跋钠赵谑鄣闹饕?0英寸以上的電視，且所有尺寸的產(chǎn)品都增加了銷售量，未來(lái)公司將繼續(xù)開(kāi)發(fā)廣泛的新產(chǎn)品。同時(shí)，從10月份起，夏普開(kāi)始在全球銷售8K電視，積極投入采用尖端技術(shù)的產(chǎn)品。

　　飛利浦電視產(chǎn)品管理部總監(jiān)池智廣表示，未來(lái)飛利浦電視將在加強(qiáng)智能化方面持續(xù)發(fā)力，以語(yǔ)音識(shí)別為主。“比如我一回到家，說(shuō)看《瑯琊榜》就可以喚醒飛利浦，開(kāi)始看電視。”

　　展望第四季度，多位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時(shí)均持樂(lè)觀態(tài)度。揭美娟指出，進(jìn)入第四季度以來(lái)，彩電企業(yè)的盈利壓力、成本壓力等都逐漸得到緩解，又面臨“雙十二”、元旦等促銷旺季，預(yù)計(jì)2017年第四季度市場(chǎng)規(guī)模的將有望實(shí)現(xiàn)回升。

　　中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波也表示，下半年面板價(jià)格終于開(kāi)始松動(dòng)，使彩電廠商的成本壓力得以緩解。對(duì)于彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，“雙十一”等節(jié)點(diǎn)是一個(gè)很好的促銷時(shí)機(jī)，有機(jī)會(huì)讓彩電企業(yè)彌補(bǔ)上半年未達(dá)成的出貨目標(biāo)。

　　國(guó)際面板分析統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)IHS近日發(fā)布2017年10月最新面板價(jià)格，數(shù)據(jù)顯示，10月面板價(jià)格處于下滑趨勢(shì)，尤其是40英寸和43英寸面板，最高下滑幅度達(dá)到7%。隨著面板價(jià)格的回落，小米電視相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，小米32英寸智能電視已經(jīng)降價(jià)到了999元，這是智能電視首次進(jìn)入百元機(jī)時(shí)代。公司預(yù)測(cè)，小米電視第四季度銷量有望增長(zhǎng)204%。

　　事實(shí)證明，“雙十一”確實(shí)讓彩電市場(chǎng)迎來(lái)了積蓄已久的爆發(fā)，奧維云網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”當(dāng)天彩電銷量達(dá)到205.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)21.7%，銷售額為63.5億元，同比增長(zhǎng)32.6%，1~11日連續(xù)11天銷量為328萬(wàn)臺(tái)，為2017年“雙十一”交上了一份滿意的答卷，為品牌沖量提供了條件。

　　不過(guò)，劉步塵認(rèn)為，春節(jié)、元旦，包括“雙十二”等促銷活動(dòng)肯定會(huì)對(duì)市場(chǎng)起到積極的作用，但這些只是階段性的市場(chǎng)刺激，整個(gè)市場(chǎng)的大形勢(shì)還很難改變。