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　　11月12日零點(diǎn)，2017年“雙11”正式落下帷幕。最終，阿里巴巴宣布大促成交額鎖定1682億元;京東也在今年首次公布雙11銷售數(shù)據(jù)，下單金額鎖定1271億元。除天貓、京東公布交易數(shù)據(jù)外，蘇寧、國(guó)美等電商平臺(tái)則未公布具體數(shù)字，不過均表示較去年提升明顯。

　　在這個(gè)電商平臺(tái)的“收割節(jié)”，首次公布雙11“戰(zhàn)報(bào)”數(shù)據(jù)的京東，在雙11未落幕時(shí)就遭到了對(duì)手阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥評(píng)論為“京東數(shù)學(xué)很好”，暗指京東統(tǒng)計(jì)的是11天的數(shù)據(jù);隨后，京東集團(tuán)CMO徐雷則在朋友圈回懟：為啥你家可以提前預(yù)售20多天，然后算一天銷售額。

　　千億銷售數(shù)據(jù)背后：增長(zhǎng)壓力顯現(xiàn)

　　11月12日零時(shí)，阿里巴巴未經(jīng)審計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，11月11日全天，2017天貓雙11全球狂歡節(jié)總交易額(GMV)達(dá)到1682億元人民幣，移動(dòng)端成交占比90%，1682億元的交易額，與去年相比增長(zhǎng)39%，比2009年雙11的交易額增長(zhǎng)了超過3000倍。

　　同時(shí)，天貓雙11“億元俱樂部”亮相，167家品牌商家成為今年的會(huì)員。蘋果占據(jù)成交額榜首，美的、小米單日成交額突破20億元。

　　京東今年也開始披露交易數(shù)據(jù)。11月12日零時(shí)，京東宣布，于11月1日至11日24時(shí)舉行的京東全球好物節(jié)交易額達(dá)到1271億元，當(dāng)天的訂單已有85%實(shí)現(xiàn)當(dāng)日生產(chǎn)出庫。

　　由于統(tǒng)計(jì)口徑不同，阿里高管稱京東“玩數(shù)字游戲”，而京東則反擊阿里“搞蓄水池銷售”。

　　口水仗的背后，是兩大電商巨頭相互牽制。雙11前，一些品牌商就開始面臨不得不在京東和阿里之間進(jìn)行二選一的決策。

　　9月底，綾致集團(tuán)旗下的Only、Vero Moda、JACK & JONES、SELECTED關(guān)閉京東店鋪，并向消費(fèi)者發(fā)送短信稱，京東店鋪因業(yè)務(wù)調(diào)整，無法繼續(xù)服務(wù)。緊接著，韓都衣舍、江南布衣、太平鳥、真維斯、GXG等服裝品牌也紛紛宣布從京東退出。業(yè)內(nèi)人士透露，多家服飾品牌退出京東與來自天貓的壓力不無關(guān)系。

　　相互廝殺的背后是電商增速的放緩，中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2016年的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模同比增長(zhǎng)僅1.8%。

　　即使是電商一年一度的流量高潮“雙11”的熱度也在消減，據(jù)阿里巴巴歷年雙11成交數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)總交易規(guī)模增速雖在今年略有回升，但此前已連續(xù)4年持續(xù)放緩。同時(shí)，“雙11”關(guān)鍵詞百度搜索指數(shù)連續(xù)兩年下降。

　　“無論是大平臺(tái)還是小平臺(tái)，都面臨流量枯竭的危機(jī)。”一位國(guó)內(nèi)一線電商高管稱，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期已經(jīng)過去。

　　　機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)：阿里京東市場(chǎng)份額略有下降

　　12日，星圖數(shù)據(jù)對(duì)20家B2C電商平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，2017年雙11全網(wǎng)總銷售額達(dá)2539.7億元，產(chǎn)生包裹13.8億個(gè)。在雙11銷售額方面，天貓銷售額占全網(wǎng)比例66.23%，京東占比21.41%。

　　而2016年星圖數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天全網(wǎng)銷售額最終為1770.4億元，天貓/淘寶占比68.2%，京東占比22.7%。

　　所以按照星圖數(shù)據(jù)，對(duì)比2016年的數(shù)據(jù)，全網(wǎng)雙11交易額規(guī)模同比增長(zhǎng)43.45%。其中天貓1682億，同比增長(zhǎng)39.35%，市場(chǎng)份額下降了2個(gè)百分點(diǎn)。京東同比增長(zhǎng)35.4%，市場(chǎng)份額下降了1.3個(gè)百分點(diǎn)。

　　　記者觀察

　　“黑科技”改變雙11

　　支付峰值25.6萬筆/秒，數(shù)據(jù)庫處理峰值4200萬次/秒，這是11月11日凌晨，天貓雙11全球狂歡節(jié)剛開場(chǎng)5分22秒產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。

　　雙11大量訂單背后，正對(duì)前期庫存儲(chǔ)備、后期物流，以及后臺(tái)技術(shù)支撐產(chǎn)生更高要求。對(duì)眾電商而言，與賣商品相比，這更像一場(chǎng)壓力測(cè)試。

　　壓力測(cè)試：從支付寶到阿里云

　　從成本最優(yōu)來看，雙11購物節(jié)并非電商的最佳銷售選擇，而如今，為何發(fā)起者阿里，后來者京東，以及以往擅長(zhǎng)線下的蘇寧、國(guó)美都要參戰(zhàn)?一個(gè)可以解釋的角度是，這是一場(chǎng)電商體系對(duì)自身發(fā)起的一場(chǎng)壓力測(cè)試。

　　以天貓為例，購物端的天貓只是一個(gè)表象，背后是對(duì)支付寶、菜鳥、阿里云的一次壓力測(cè)試。

　　用戶下單后，先要考驗(yàn)的是支付寶。

　　2017年11月11日凌晨，天貓雙11全球狂歡節(jié)剛開場(chǎng)5分22秒，新的支付峰值誕生：25.6萬筆/秒，比去年增長(zhǎng)超1倍，再次刷新全球紀(jì)錄。同時(shí)誕生的還有數(shù)據(jù)庫處理峰值，4200萬次/秒。

　　4200萬次/秒的意思是，在支付峰值產(chǎn)生的那一秒里，阿里平穩(wěn)處理了4200萬次請(qǐng)求數(shù)。

　　而一切網(wǎng)絡(luò)上的交易、支付、物流往來，最終都會(huì)匯聚到阿里云，阿里云是整個(gè)系統(tǒng)的最終承壓者。

　　在機(jī)器智能浪潮洶涌的2017年，阿里巴巴集團(tuán)首席技術(shù)官張建鋒給其麾下的人類指揮官們下達(dá)了一個(gè)很新鮮的KPI——“雙11晚上，大家的主要任務(wù)是喝茶”。這背后是阿里在黑科技方面的提早布局。今年雙11，海量訂單背后是智能客服、智能導(dǎo)購、智能揀貨官、智能配送員等職能體系的深度布局。

　　　功夫轉(zhuǎn)向線下：利用黑科技線下導(dǎo)流

　　蘇寧有4000家門店，國(guó)美有1600多家門店。蘇寧、國(guó)美，兩大線下門店零售巨頭，在阿里、京東所代表的線上攻勢(shì)之下，不得不搭上電商的車。然而，歷史難免輪回之感。蘇寧、國(guó)美奮身轉(zhuǎn)向線上，流量之爭(zhēng)呈現(xiàn)一片紅海之勢(shì)，再回頭看，阿里卻已經(jīng)轉(zhuǎn)向線下導(dǎo)流。

　　在雙11晚會(huì)場(chǎng)外，阿里展示了天貓魔鏡、虛擬的購物云。

　　記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，天貓魔鏡是一個(gè)結(jié)合了人臉識(shí)別等技術(shù)的虛擬試裝臺(tái)，你可以從屏幕右側(cè)的工具欄中選擇橙色、裸色、粉色等色調(diào)的口紅，然后天貓魔鏡就可以將你的嘴唇上妝對(duì)應(yīng)的顏色，如果你喜歡這個(gè)產(chǎn)品，可以一鍵放入購物車，直接完成購買。

　　這樣的功能其實(shí)本來在手機(jī)屏幕上就可以實(shí)現(xiàn)，為何要搞個(gè)笨重的機(jī)器到線下?一位阿里巴巴展臺(tái)前的工作人員解釋說，這樣其實(shí)是為了幫助線下商場(chǎng)導(dǎo)流。

　　類似的還有購物云平臺(tái)，阿里與卡西歐合作，線下專柜可以展示的款式有限，顧客可以在云平臺(tái)上瀏覽更多款式，這些機(jī)器在銀泰等可以看到。

　　在線上流量日益稀缺、成本高企的情況下，蘇寧與國(guó)美忙于線上，但忽視了對(duì)線下價(jià)值的深度挖掘。

　　在2017年新零售戰(zhàn)場(chǎng)中，各大企業(yè)也紛紛布局線下，如此似乎也讓蘇寧看到了線下的價(jià)值。記者注意到，蘇寧今年雙十一提前布局，動(dòng)作頻頻。將雙十一戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，推出十一天狂歡活動(dòng)，利用廠商資源，打全網(wǎng)最低價(jià)牌。蘇寧也協(xié)同集團(tuán)6大產(chǎn)業(yè)，舉辦足球友誼賽、蘇寧易購?fù)頃?huì)等活動(dòng)發(fā)力雙十一。在業(yè)內(nèi)紛紛推出無人店、機(jī)器人送貨等黑科技后，蘇寧也緊跟行業(yè)步伐。

　　　快遞網(wǎng)點(diǎn)生死競(jìng)速

　　雙11大促的另一端，是通宵工作和收入翻倍的快遞員們。

　　“忙到?jīng)]時(shí)間上廁所，”一位一線快遞員告訴記者，雙11期間，快遞量會(huì)是平時(shí)的三到五倍，網(wǎng)點(diǎn)的配送速度趕不上快件陸續(xù)到達(dá)網(wǎng)點(diǎn)的速度，“為了少上廁所都不敢多喝水。”

　　“雙11”對(duì)于快遞員來說，意味著通宵的工作和翻倍的收入。對(duì)于快遞網(wǎng)點(diǎn)老板來說，則是一場(chǎng)關(guān)乎網(wǎng)點(diǎn)生死存亡的挑戰(zhàn)。

　　“撐過去就是活，撐不過去就是死。”北京一處“通達(dá)系”快遞網(wǎng)點(diǎn)老板稱，如果網(wǎng)點(diǎn)由于人員或車輛不足導(dǎo)致貨物積壓，也就是爆倉，將使網(wǎng)點(diǎn)面臨來自總部的巨額罰款。

　　隨著“雙11”期間件量的陡增，倉庫、人力成本更是幾何式的增長(zhǎng)。此前不少快遞末端網(wǎng)點(diǎn)提前一個(gè)月便開始招募工人。有些網(wǎng)點(diǎn)甚至打出“識(shí)字就來”的招聘標(biāo)語。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，順豐、中通、圓通、韻達(dá)、申通的網(wǎng)點(diǎn)均存在新人不經(jīng)培訓(xùn)直接上崗的情況。

　　國(guó)家郵政局10日在其官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于快遞業(yè)務(wù)旺季服務(wù)消費(fèi)的提示》，提示指出，隨著多家電商集中開展“雙11”促銷活動(dòng)，快遞業(yè)務(wù)量將于近期出現(xiàn)高峰。預(yù)計(jì)11月11日至16日期間，全行業(yè)處理的郵件、快件業(yè)務(wù)量將超過15億件。11-12日將出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)壓力峰值，最高日處理量可能達(dá)到日常處理量的3倍。

　　　消費(fèi)者說

　　花式促銷遭吐槽

　　消費(fèi)者感嘆“智商不夠不配過雙11”

　　“看得我想摔手機(jī)”，一位消費(fèi)者在朋友圈這樣感嘆今年“雙11”期間花樣百出、復(fù)雜難懂的優(yōu)惠規(guī)則。“定金膨脹”、“跨店優(yōu)惠券”、“火炬紅包”，相比以往直接簡(jiǎn)單的折扣，在今年“雙11”開啟前一周，淘寶、京東等電商平臺(tái)推出的“花樣”玩法引來不少吐槽。

　　同時(shí)，一些商家推出的預(yù)售模式存在用券限制多、不明示不退款、過程不透明等問題。

　　“智商不夠不配過雙11。”一位消費(fèi)者笑稱，“雙11”期間復(fù)雜的折扣規(guī)則讓他選擇放棄購買商品。“算半天最后也沒便宜幾塊錢”，他說，對(duì)比往年很多直接的半價(jià)折扣，今年雙11的折扣力度算下來并不大，“大多數(shù)都是八九折，半價(jià)的基本是去庫存的。”

　　業(yè)內(nèi)人士指出，復(fù)雜的規(guī)則一方面是為了提高消費(fèi)者的參與熱情;另一方面，是為消費(fèi)者在不同平臺(tái)之間比價(jià)制造障礙。

　　可以看出，今年雙11期間，不少消費(fèi)者呈現(xiàn)出更加理性網(wǎng)購態(tài)度。“打折的不想要，想要的不打折”，消費(fèi)者郭先生指出，即使是雙11也逃不出“一分錢一分貨”的道理，因此為了更多優(yōu)惠去買折扣商品往往是沖動(dòng)使然。

　　雙11期間，囤積剛需商品成了一些消費(fèi)者的選擇。這不失為省錢的好辦法。

　　另有消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線下。越來越多的線下商場(chǎng)也在推出各種折扣。“逛商場(chǎng)(體驗(yàn)更好)，還能吃吃喝喝”，她說，為了折扣熬夜下單的行為已經(jīng)脫離了購物的本質(zhì)。