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直播時(shí)代 電商營(yíng)銷如何玩出新高度

發(fā)布時(shí)間:2016-8-25 17:19:21   來源:網(wǎng)絡(luò)來源   編輯:中國(guó)家裝家居網(wǎng)

　　品牌8月19日【柳巖的功夫睡】直播營(yíng)銷，采用“品牌+直播+明星”的方式，在天貓和網(wǎng)易兩大平臺(tái)同步直播。在整個(gè)事件營(yíng)銷過程中，僅微博話題 #柳巖的功夫睡# 的閱讀量超2800萬。品牌在微信及微博端的海量曝光，成功帶動(dòng)雅蘭天貓超級(jí)品牌日 “睡好覺，煥能日”主題的廣泛傳播，為雅蘭煥能2.0床墊強(qiáng)力造勢(shì)，雅蘭旗艦店在天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天成交較日常實(shí)現(xiàn)近百倍的銷售記錄。在新興直播營(yíng)銷領(lǐng)域中，雅蘭的成功經(jīng)驗(yàn)很有借鑒意義，現(xiàn)在我們一起來揭秘整個(gè)事件的策劃。

　　

　移動(dòng)直播 品牌營(yíng)銷全新的想象空間

　　“一種新媒介的出現(xiàn)，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生”伊尼斯在《傳播的偏向》寫道。從靜態(tài)紙媒到動(dòng)態(tài)電視，從被動(dòng)式電視到主動(dòng)式互聯(lián)網(wǎng)、從電腦PC端到手機(jī)移動(dòng)端、從論壇到博客，從微博到微信，每一次的媒介變革都帶來了一場(chǎng)營(yíng)銷革命。

　　2016年以前，我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播的大多印象為秀場(chǎng)直播，比如美女主播唱歌跳舞，聊天喊麥。還有就是游戲比賽直播，玩家們一起圍觀游戲大神的精彩戰(zhàn)斗。技術(shù)革新會(huì)帶來消費(fèi)習(xí)慣的不斷改變，隨著手機(jī)硬件的升級(jí)，移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)的普及，眾多直播平臺(tái)的出現(xiàn)，讓直播變得隨時(shí)隨地，更為豐富多彩，并由此催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。有眼球的地方就有營(yíng)銷，直播也成為一種新的品牌營(yíng)銷形式。

　　

第69屆戛納國(guó)際電影節(jié)，歐萊雅在美拍的 #零時(shí)差追戛納# 系列直播，全程記錄鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場(chǎng)的臺(tái)前幕后，創(chuàng)下311萬總觀看數(shù)，1.639億總點(diǎn)贊數(shù)、72萬總評(píng)論數(shù)。這場(chǎng)直播通過手機(jī)完成，以日常輕松對(duì)話形式，明星們不斷重復(fù)提及歐萊雅的產(chǎn)品，主持人則順勢(shì)呼吁粉絲在天貓搜索“我愛歐萊雅”即可購(gòu)買明星同款產(chǎn)品，直播四小時(shí)之后，李宇春同款色系輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄。

　　那么具體雅蘭是怎么做的?

　　借勢(shì)明星 緊扣主題

　　床墊是一個(gè)低關(guān)注度，低頻消費(fèi)的品類，要做直播營(yíng)銷，為聚集人氣，搶占流量，制造熱點(diǎn)，必然需要借勢(shì)，有熱點(diǎn)的高人氣明星是不錯(cuò)的選擇。此次直播的最終目的是為煥能2.0床墊強(qiáng)力造勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)推出話題、形成關(guān)注熱度，最終推動(dòng)雅蘭天貓超級(jí)品牌日事件營(yíng)銷落地。在直播策劃的頂層設(shè)計(jì)中，需要把產(chǎn)品、天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)主題、明星三個(gè)維度相結(jié)合起來，融為統(tǒng)一的整體。

　　1、 產(chǎn)品層面：此次天貓超級(jí)品牌日主推款為煥能2.0床墊，功能點(diǎn)是采用Celliant面料可以吸收和存儲(chǔ)人體散發(fā)的熱量和電磁能;并將這些能量再返還給人體。利益點(diǎn)是讓人一覺睡來，煥發(fā)能量，精神滿滿。

　　2、 主題層面：雅蘭天貓超級(jí)品牌日為8月19號(hào)，這個(gè)時(shí)間正好是2016里約奧運(yùn)期間，是觀眾激動(dòng)人心的時(shí)刻，是運(yùn)動(dòng)健兒能量爆發(fā)的時(shí)刻，是國(guó)民看賽事熬夜的時(shí)刻，加上基于產(chǎn)品煥能特點(diǎn)，雅蘭天貓超級(jí)品牌日的主題定為“睡好覺煥能日”，提示大家越熬夜看比賽越要睡好覺，煥發(fā)能量來保持第二天有足夠的精力。

　　3、 明星層面：此次直播的本質(zhì)是企業(yè)營(yíng)銷行為，明星的高人氣和號(hào)召力只是基本要求。另外，明星的形象一定要精力足，能量滿，才能符合“煥能”的主題。直播領(lǐng)域最受歡迎的明星，柳巖當(dāng)之無愧，創(chuàng)造百萬人數(shù)觀看的直播。同時(shí)，她豐滿活力的形象，非常符合“煥能”的感覺。

　　直播新模式 打造立體場(chǎng)景營(yíng)銷

　　直播是當(dāng)下的流量新入口、營(yíng)銷新風(fēng)口，甚至具有營(yíng)銷全新革命的意義。在過去的電商營(yíng)銷中，品牌方主要通過鉆展、直通車等硬廣引導(dǎo)客戶到店，再以文字、圖片、視頻傳遞產(chǎn)品信息，最終促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

　　直播出現(xiàn)，在品牌與消費(fèi)者互動(dòng)層面給出了很大的想象空間。直播+電商銷售的結(jié)合，一是彌補(bǔ)了線上消費(fèi)體驗(yàn)的缺失，二是突破線下體驗(yàn)的空間限制，增強(qiáng)了消費(fèi)者的共時(shí)互動(dòng)。在未來，相信直播營(yíng)銷會(huì)帶給我們更多的驚喜。