發(fā)布時間:2015-6-25 17:27:49 來源:中國網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
佛山市陶瓷學會副秘書長、微信公眾賬號【旁觀者胡俊】創(chuàng)始人
最近陶瓷行業(yè)都在大談品類，陷入品牌、品類的爭論之中，各種觀點層出不窮。筆者認為品類營銷的本質是定位，在潛在顧客的心智模式中實現(xiàn)差異化，是占據(jù)消費者的心智模式的第一位置，最終實現(xiàn)品牌等于品類。產(chǎn)品功能營銷、品牌營銷與品類營銷是一脈相承的，而品類營銷的下一站是粉絲經(jīng)濟和口碑營銷。
與此同時，陶瓷行業(yè)在做好產(chǎn)品的同時，需要關注號稱“小米 家裝 ”愛空間699元/平方米、20天裝修的整體 家裝 模式。雖然互聯(lián)網(wǎng)整體 家裝 模式看上去很遙遠，但會很快到落地到我們身邊;雖然目前主要做 家裝 渠道，但是已經(jīng)開始滲透到精裝房、二手房乃至小工程領域。
一、什么是品類?
品類即商品的分類，一個小分類就代表了一種消費者的需求。有兩層含義，一層是商品的分類;另外一層是消費者的需求，是基于消費者的心智需求。
人的記憶廣度大概為7個記憶單元，多了很容易遺忘。對于成千上萬各種商品，消費者習慣于把商品進行分類，然后再類別里面選擇最好的或最適合自己的。
二、瓷磚品類營銷的本質是什么?
1、產(chǎn)品功能營銷
在商品缺乏的年代，供遠遠小于求。陶瓷磚最早是有產(chǎn)品出來，就容易被一搶而空。因為錢好賺，資本和人才就會沖到陶瓷行業(yè)，使得產(chǎn)品提升和行業(yè)整體產(chǎn)品提升，競爭相對激烈。為了更好地把瓷磚賣出去，就需要提升質量、改進花色、降低價格。后來為了更好地展示，于是就有了展板展示、樣板間展示。
2、品牌營銷
隨著產(chǎn)品同質化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱。人們同時追求功能及感性利益，廣告應著重賦予品牌更多感性利益。任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資。
當瓷磚很多的時候，會有一些廠家的瓷磚或者是帶有商標、logo的磚，質量好、花色好而且性價比高。于是，產(chǎn)生了好的口碑傳播，大家買磚都會傾向與這家工廠或者那個商標什么的。隨著時間的積累，就出現(xiàn)了瓷磚品牌。
由于剛開始的時候，由于國家大搞建設、房地產(chǎn)行業(yè)欣欣向榮、市場需求大，產(chǎn)品做出來后很容易銷售。這些瓷磚品牌開始做全品類產(chǎn)品，什么拋光磚、瓷片、廣場磚、仿古磚、全拋釉、微晶石等等。
當然好的品牌，在一個區(qū)域只有一個家或者幾家經(jīng)銷商，于是就推出了多個品牌來擴大市場份額。也因為，中國地大物博、幅員遼闊、瓷磚的運輸成本高，也因為廣東的環(huán)境治理，于是很多佛山企業(yè)在全國各大產(chǎn)區(qū)設廠，建設區(qū)域性全品類品牌，解決各個區(qū)域的瓷磚需求。
生意好做的時候，全品類的多品牌能夠快速提升總公司銷售，形成矩陣效應。生意回歸正常的時候，競爭開始激烈，于是很多企業(yè)為了保證瓷磚質量、生產(chǎn)專業(yè)化，使得一個工廠負責某一產(chǎn)品的生產(chǎn)，也因此出現(xiàn)總公司多品牌分別負責某一個產(chǎn)品。
3、品類營銷
品牌形象同樣出現(xiàn)同質化，社會商品激增、信息爆炸，消費者對品牌形象無暇顧及，對感性利益關心減少。建設品牌，在于成為某類產(chǎn)品的代表，方便消費者識別、記憶與購買。
當全品類的瓷磚瓷磚開始同質化、泛濫的時候，加上瓷磚是低關注度的產(chǎn)品，消費者對幾十個瓷磚品牌會產(chǎn)生選擇性迷茫。會把選購清單分類，比如分成 拋光磚、瓷片、全拋釉等等。再會根據(jù)自己的知識、朋友的推薦、網(wǎng)上的評價、線下的挑選，根據(jù)自己的裝修需求， 在品類里面選幾個比較，最終選擇最好的或最適合自己的品牌。
三、什么是定位營銷?
特勞特的《定位》認為：定位就是潛在顧客的心智模式中實現(xiàn)差異化，它注重心智的工作原理。
首先，消費者需需求的本質，是基于品類，而不是品牌(互聯(lián)網(wǎng)時代不一定);
其次，人們的心智是極度有限的資源，會形成“心智階梯”或者“心理位置的排序”。當爭奪到消費者心智階梯的第一位置時，會達到“品牌=品類”的效果;就比如檢索就是百度、涼茶就是加多寶、大理石瓷磚就是簡一;
再次，戰(zhàn)略的本質是定位，而不是喊口號。需要簡化信息、聚焦在消費者的核心痛點和需求點上，把大部分人力、物力、財力等資源聚焦在某一點上，做到極致，進行打爆!
最后，定位的最大風險，在于定位戰(zhàn)略的準確性，要求“品類”是真實存在的，是有市場潛力的，而且是消費者最核心的一級痛點。
四、什么是粉絲經(jīng)濟和口碑營銷?
傳統(tǒng)競爭思維紛紛失效，現(xiàn)在大家不信明星尖叫、不信渠道、不信廣告，品牌失效、廣告開始失效。消費者相信信粉絲的尖叫，相信極致的好產(chǎn)品，相信信用戶體驗，相信朋友的口碑。
之前提到消費者需需求的本質，是基于品類，而不是品牌，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代就不一定了。對于小米的粉絲，以前買電視會買索尼、夏普、TCL等等，現(xiàn)在要買就買小米電視;以前會買阿迪達斯、耐克的衣服，現(xiàn)在直接就是買小米的文化衫;用小米手環(huán)計算每天的運動步數(shù)，用小米體重秤進行體重監(jiān)控，所以數(shù)據(jù)都在小米運動的app上存儲并分析，還能夠跟朋友PK，在微信上生成排行榜式的社交點贊!
五、互聯(lián)網(wǎng)整體 家裝 即將沖擊陶瓷行業(yè)
筆者上個月去北京參觀號稱“小米
家裝 ”的愛空間，并與愛空間的創(chuàng)始人陳煒進行了交流，感到非常震撼!逐個觀看樣板房、選材區(qū)、設計區(qū)、辦公室、培訓區(qū)，全程聽工作人員的講解，收獲很大。不僅僅是699元/平米，而是
家居 空間的精致設計、空間利用、真材實料(西門子開關、科寶整體櫥柜、大自然地板、多樂士家庭級涂料、科勒五級旋風馬桶、整體防水處理、獨立濕區(qū)吊頂免費處理)，光一個小衛(wèi)生間天貓上買就接近整屋報價。
陳煒選了一個不透明、繁瑣、工期不確定、暴利的 家裝 行業(yè)，抓住了不透明、繁瑣、高價的一級痛點，推出低于成本價、尖叫的爆品點殺，通過口碑傳播、微信自媒體、粉絲快速引爆(最初在天貓上推899+2月，只賣4單，很郁悶!后來找雷軍，被砍到699元/平方米+20天，借勢“小米 家裝 ”快速引爆!
陳煒在前天的內部分享時說：創(chuàng)業(yè)要切入一個暴利的行業(yè)，組建一個好的的團隊，還要有一筆花不完的錢!目前，愛空間每月做500單，排到8月，準備在上海開分公司，還會有大動作!
正如陳煒所言：任何一個體系凡自洽的，必是不完全的。任何現(xiàn)在看起來強大的商業(yè)模式，都是存在于特定的商業(yè)環(huán)境，是有邊界的。一但環(huán)境發(fā)生變化，就很有可能有新的模式來替代。系統(tǒng)之內的為嘗試，系統(tǒng)之外的為見識，創(chuàng)業(yè)或者做新模式 需要的是見識。很多事情，按照原有的模式與其更好，不如找準一個顛覆性的方向，做到不同。即與其更好，不如不同!
當整體 家裝 +互聯(lián)網(wǎng)+資本+自媒體快速興起的時候，陶瓷行業(yè)的眼光不能局限幾年后的電商!現(xiàn)在還有多大比率的自己買CPU組裝電腦?
胡俊個人簡介
胡俊，景德鎮(zhèn)陶瓷學院無機非金屬專業(yè)本科，華南理工大學材料學專業(yè)碩士，工程師職稱?，F(xiàn)為佛山陶瓷學會副秘書長，《佛山陶瓷》雜志特約撰稿人、編審委會委員，《創(chuàng)新陶業(yè)》報紙?zhí)丶s撰稿人，微信公眾平臺【旁觀者胡俊】創(chuàng)辦人。
曾在《陶城報》開設專欄【旁觀者】、在《創(chuàng)新陶業(yè)》報開設專欄【旁觀者問答】，在《硅酸鹽通報》、《中國陶瓷》、《佛山陶瓷》等期刊發(fā)表學術論文二十余篇，在《陶城報》、《創(chuàng)新陶業(yè)》、《陶瓷資訊》等報紙發(fā)表文章三十余篇，參與出版《陶瓷墻地磚噴墨印刷技術應用大全》一本。以第一作者所發(fā)表的論文《建筑陶瓷放射性的原因分析、檢測及對策》獲得2012年佛山市自然科學論文獎二等獎;以第一作者所發(fā)表的論文《談陶瓷墨水的關鍵性能指標》獲得2014年佛山市自然科學論文獎三等獎。
曾在五百強企業(yè)、咨詢公司、國家技術機構工作。作為項目專家，參與過金融產(chǎn)品的新產(chǎn)品市場調研、快速消費品的消費行為和消費需求分析等項目的研究;作為主檢工程師，多次參加并完成陶瓷磚、日用陶瓷、陶瓷坐便器等產(chǎn)品的國家專項監(jiān)督抽查任務，國家產(chǎn)品質量風險評估工作;作為講師，主講陶瓷相關產(chǎn)品的廣東省專項抽查報告會、新標準宣貫會、陶瓷磚產(chǎn)品質量講座、陶瓷技術培訓數(shù)十場，并多次受佛山國際陶瓷及衛(wèi)浴博覽交易會、廣州國際陶瓷工業(yè)技術與產(chǎn)品展覽會、廣州國際分析測試及實驗室設備展邀請做主題報告。
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