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　　摘要：時(shí)間劃過(guò)五月，在全國(guó)40多家紅星美凱龍 家居 賣(mài)場(chǎng)門(mén)口，出現(xiàn)了一組大大小小的舒達(dá)羊。這是舒達(dá)羊全球巡展首次落地中國(guó)。很多人一眼就看出了那是舒達(dá)羊，也有不少人還不太清楚其背后的故事。從羊到舒達(dá)羊，這一組可愛(ài)的萌寵，與主辦品牌舒達(dá)的有趣故事，打動(dòng)了很多人。

　　看到M不由自主的就會(huì)想到麥當(dāng)勞，看到星巴克就會(huì)與咖啡聯(lián)系起來(lái)，最主要原因并不是麥當(dāng)勞的東西特別可口，星巴克的咖啡特別好喝，而是內(nèi)心潛在的一種文化認(rèn)同的內(nèi)在流露，從而潛意識(shí)地產(chǎn)生消費(fèi)欲望。曾經(jīng)有一期《60分鐘》(60 minutes)節(jié)目談到：邁克爾杰克遜(Michael Jackson)的遺產(chǎn)繼承人，利用杰克遜驚人的品牌影響力，從音樂(lè)和演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)錄片的銷(xiāo)售，以及與索尼公司簽訂的超級(jí)合同中大賺特賺，從而還掉邁克爾杰克遜5億元債務(wù)中的一大半。

　　看完這期節(jié)目很多人會(huì)覺(jué)得人生無(wú)常，但是從品牌傳播的角度來(lái)看，這些名人代表著一些獨(dú)特的和確實(shí)與眾不同的東西。比如，瑪麗蓮夢(mèng)露是性感的象征，愛(ài)因斯坦則是頭發(fā)蓬亂的天才。此外，每個(gè)名人都以某種方式表現(xiàn)出這種與眾不同，這種表現(xiàn)方式與消費(fèi)者心目中的形象完全一致。也許舒達(dá)也是契合上述規(guī)則的品牌之一，不光表現(xiàn)出自己的與眾不同，同時(shí)也旨在解決一個(gè)品牌承載幾個(gè)不同受眾群體的問(wèn)題。

　　談到品牌建設(shè)，不得不說(shuō)著名的舒達(dá)“失業(yè)羊”運(yùn)動(dòng)。舒達(dá)成功將失業(yè)羊作為自己的品牌形象，成為舒達(dá)床墊最鮮明最獨(dú)特的文化屬性，推助舒達(dá)床墊風(fēng)靡全球。

　　舒達(dá)創(chuàng)立于1931年，當(dāng)時(shí)全球范圍內(nèi)爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，床具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，13家床墊制造商為了抱團(tuán)取暖過(guò)冬，為了共享產(chǎn)品制造方式與廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，整合成立了Sleeper Ins(睡眠者有限公司)。直到1940年，為了提升品牌識(shí)別度才將公司名稱(chēng)正式改為舒達(dá)(Serta Inc)。時(shí)至今日，舒達(dá)床墊的銷(xiāo)量已經(jīng)排名全球第一，并且擁有52個(gè)工廠，108個(gè)國(guó)際授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商分布于全球192個(gè)國(guó)家和地區(qū)。自成立以來(lái)舒達(dá)一直以“制造世界第一流的床墊”(we make the world’s best mattress)為使命，意在為每個(gè)睡眠者提供完美的睡眠。

　　早在19世紀(jì)50年代，電視媒體剛剛興起的時(shí)候，舒達(dá)就已經(jīng)推出系列電視廣告，成功說(shuō)服父母，別讓孩子睡在“代代相傳”的床墊上。另外，以錦緞為面料的主打電視廣告，也為60到70年代的營(yíng)收打好基礎(chǔ)。60年代中，舒達(dá)因?yàn)樵谌肋M(jìn)行大量廣告宣傳，并要求喬伊希瑟頓等名人多代言，并推出硬實(shí)、軟硬適中、偏軟床墊等營(yíng)銷(xiāo)政策，得以在全北美、夏威夷以及加拿大設(shè)立了39間工廠。

　　在美國(guó)，人們睡不著的時(shí)候就會(huì)數(shù)綿羊，綿羊因此獲得了一份固定的職業(yè)。當(dāng)人們擁有了舒達(dá)床墊后變得很容易入睡，人們?cè)俨粫?huì)因?yàn)樗恢?ldquo;數(shù)綿羊”了。這些失業(yè)的羊兒們無(wú)所事事，便開(kāi)始與那些買(mǎi)了舒達(dá)床墊的人對(duì)峙，希望重拾工作。因?yàn)檫@群“失業(yè)羊”不斷把自己“悲慘的命運(yùn)”告之各界。舒達(dá)不得不邀請(qǐng)綿羊們成為品牌代言人，讓他們不再搗亂。這么有趣的故事使舒達(dá)床墊在美國(guó)的人氣不斷提升，知名度越來(lái)越高。在美國(guó)本土市場(chǎng)所做的調(diào)研中顯示：舒達(dá)擁有94%的品牌知名度，95%的受歡迎程度;93%的消費(fèi)者愿意向家庭成員或朋友推薦舒達(dá)床墊。

　　2000年7月舒達(dá)與曾拍攝《小雞快跑》《超級(jí)無(wú)敵掌門(mén)狗》的Aardman Animation(阿德曼電影制作公司，世界頂尖的“定格動(dòng)畫(huà)“制造者)合作制作一系列綿羊廣告(counting sheep campaign)，讓全美的電視觀眾從一系列廣告中，認(rèn)識(shí)”數(shù)羊“的困境。創(chuàng)造力把舒達(dá)羊擬人化了，像所有美國(guó)大片一樣，舒達(dá)廣告片里也有一個(gè)英雄，他為了羊族的使命，策劃了一場(chǎng)與舒達(dá)羊的戰(zhàn)爭(zhēng)，以他機(jī)智的頭腦，頻頻讓舒達(dá)的購(gòu)買(mǎi)者無(wú)法享受舒達(dá)床墊，偷偷潛入舒達(dá)睡眠研究中心，試圖偷走舒達(dá)床墊。羊群為了提高職業(yè)能力，參加了培訓(xùn)，臨時(shí)組成一個(gè)搖滾樂(lè)隊(duì)，但事與愿違，基本上沒(méi)有一場(chǎng)抵抗運(yùn)動(dòng)是成功的，又一次甚至是撕爛了舒達(dá)的標(biāo)簽還被關(guān)進(jìn)監(jiān)獄。

　　短短幾分鐘的片子里，塑造了很多的主人公，鮮明的人物個(gè)性使故事更加生動(dòng)。例如擁有領(lǐng)導(dǎo)能力的1號(hào)羊、有勇無(wú)謀的13號(hào)羊和激進(jìn)且剛進(jìn)入青春期的鋼牙羊等等。憨態(tài)可掬的綿羊們發(fā)出了整齊的吶喊：“請(qǐng)不要購(gòu)買(mǎi)舒達(dá)床墊，讓我們陪伴你們?nèi)胨?”這一系列可愛(ài)形象在消費(fèi)者之間造成有力的回響，并成功傳遞出舒達(dá)的品牌宗旨——舒達(dá)床墊讓您“在躺下的瞬間即可感受到與眾不同”。