發(fā)布時間:2015-3-31 8:52:21 來源:南方日報 陳曉 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
原標題：格力在下一盤什么棋
在日前的博鰲亞洲論壇上，格力集團董事長董明珠透露，格力手機將于半年內(nèi)上市。這標志著格力正式殺入中國手機市場的“血海”。
一家以制造空調(diào)而聞名的家電巨頭，為何要進入競爭激烈的手機市場?從生產(chǎn)“大”家電到“小”手機，格力行不行?所有輿論關(guān)注的問題，最終都匯聚于一個焦點：格力到底在下怎樣一盤棋?
多名業(yè)內(nèi)人士認為，格力布局手機產(chǎn)品，從短期來看，是為了在空調(diào)市場漸趨飽和的情況下，通過多元化的戰(zhàn)略繼續(xù)保持利潤的增長，而從長期來看，則是為了搶占智能終端入口，進而切入智能 家居 這一移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“大蛋糕”。
盡管格力擁有強大的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢，但在競爭激烈的中國手機市場，尤其是在新技術(shù)層出不窮、電商發(fā)展勢頭強勁、跨界融合不斷加快的今天，“格力手機”能否趕上“格力空調(diào)”的高度，仍是一個需要時間檢驗的“迷局”。
手機有望成為營收增長“新引擎”
“手機業(yè)務(wù)不是我今天突發(fā)奇想或者心血來潮，格力在兩年前就開始布局手機了。”在日前舉行的博鰲亞洲論壇上，格力“掌門人”董明珠說。按此推算，格力在2013年初已開始著手研發(fā)手機，早于董明珠與雷軍在2013年底的那場“10億豪賭”。
“這場賭約炒得很火，但實際上只是一種噱頭。格力對自己的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品布局有著非常清晰的定位和計劃，做手機絕不是‘有錢任性’。”艾媒咨詢集團CEO張毅接受南方日報記者采訪時表示。
誠如360總裁周鴻祎所說，如今中國智能手機市場不是“紅海”，而是“血海”。格力為何偏偏要在此時進入?
盡管格力2014年營收增長16.63%，但不可否認的現(xiàn)實是，其空調(diào)產(chǎn)品已占據(jù)全國空調(diào)市場的半壁江山，增長空間已經(jīng)很小。近日，格力聯(lián)手國美投放總計50萬套格力特惠空調(diào)，從側(cè)面反映了格力的銷售增長壓力。
“開打價格戰(zhàn)也反映出格力的增長壓力。”深圳一位不愿透露姓名的電商觀察人士向南方日報記者表示，盡管手機行業(yè)利潤在下滑，但進入門檻較低，格力可以利用品牌優(yōu)勢實現(xiàn)“薄利多銷”，“幫補”格力完成2015年營收增長10%的“軍令狀”。
能否邁入“一線陣營”存疑
據(jù)董明珠在博鰲論壇上透露，格力手機將分為附加功能更完善的高端版和普通實用的低端版本，未來一年的銷售目標是1億部。
手機行業(yè)分析人士推測，按照董明珠此前亮出的手機外觀和基本性能來看，這款手機應(yīng)為普通實用的低端手機，價格可能在千元以下。
“接下來的手機市場競爭毫無懸念，就是打價格戰(zhàn)，尤其是中低端市場。”張毅認為，目前手機軟件服務(wù)大都交由第三方服務(wù)商開發(fā)運作，各大手機廠商在這方面的差別不大。格力手機若以千元以下的平價姿態(tài)進入市場，將具有一定競爭力。
但是部分業(yè)內(nèi)人士則持有不同意見。手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝此前在接受媒體采訪時就表示，格力依靠以前建立起來的銷售渠道取得一定的銷售量是可能的，但是格力想進入手機市場的一線陣營幾乎沒有可能。如今新品牌的機會其實已經(jīng)不多，在過去的5年里，新的手機品牌能夠進入中國市場主流行列的也只有小米一家。
手機或?qū)⑴c空調(diào)結(jié)合成為安防設(shè)備
在張毅看來，格力布局手機業(yè)務(wù)是一石二鳥的策略。從短期來講，如果格力手機真能夠如董明珠所愿在一年內(nèi)銷售1億部，將為企業(yè)增加一筆相當可觀的營收和利潤。
目前，中國已成為全球最大的智能手機市場，去年全國手機網(wǎng)民達5.83億，今年有望突破6億。龐大的用戶數(shù)量也使手機成為未來智能 家居 生態(tài)系統(tǒng)最重要的“入口”，格力若不把智能終端入口掌握在自己手里，將很難快速切入這一產(chǎn)業(yè)。
尤其是從去年底開始，小米和美的、魅族和海爾等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和家電企業(yè)強強聯(lián)合，互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴同時投資魅族和酷派，無一不是為了在智能 家居 戰(zhàn)場上搶占入口。“做手機其實就是為做智能 家居 交學費，既然還能利用這筆學費賺錢，格力為什么不做?”張毅說。
“我們希望將空調(diào)打造成家庭中的服務(wù)器，而手機只是整個智能電器產(chǎn)業(yè)鏈的一個部分。如果智能空調(diào)不做升級，那么這個手機等于是零。”董明珠曾經(jīng)透露，格力希望將空調(diào)打造為家庭智能電器的核心載體，不僅通過一部空調(diào)連通家庭所有電器，并且通過智能化，用這部空調(diào)提供所有電器產(chǎn)品的用電。
她設(shè)想，未來格力手機甚至可以通過空調(diào)變成一個安防設(shè)備，家里有沒有來人都可以感知到。“除了手機，將來還可以把 家居 產(chǎn)品設(shè)定到一個智能狀態(tài)，不用你去指揮它，它就能夠感應(yīng)并處理。這些產(chǎn)品在一年后就能面市。”
“格力空調(diào)的用戶群體有2億，如果半年內(nèi)手機上市，連接這2億用戶的空調(diào)，一年后其他智能 家居 產(chǎn)品陸續(xù)面世，也與空調(diào)和手機相連，可以形成完整的閉合生態(tài)，這種連鎖效應(yīng)將非常巨大。”深圳電商行業(yè)一位觀察人士向南方日報記者表示。
王艷輝則對格力以手機為入口的智能 家居 戰(zhàn)略提出疑問。“智能 家居 會是今后手機的一個重要功能方向，但是并不是消費者選擇購買手機的理由，很少有人會因為想獲得智能 家居 入口而購買一部手機，尤其是一個新的品牌。相反，適合做入口的還是那些已經(jīng)有了相當市場占有率的老品牌”。
轉(zhuǎn)型仍需闖“三道關(guān)”
“不管是做手機，還是做智能 家居 ，格力最終的目的是要保持增長，要加快向互聯(lián)網(wǎng)融合來推動自身的轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)長遠發(fā)展。”張毅認為，從這一點來看，格力仍需邁過平臺開放、用戶體驗和電商渠道等“三道關(guān)”。
從技術(shù)上來看，格力已具備一定優(yōu)勢。張毅表示，目前手機入門的技術(shù)門檻并不高，格力有6個研究院，電器的很多技術(shù)功能與手機的研發(fā)要求存在著一定關(guān)聯(lián)性，格力去年利潤高達168億，遠超國內(nèi)手機品牌，其后續(xù)研發(fā)能力還有更大可造空間。
但在部分業(yè)內(nèi)人士看來，這種只注重技術(shù)而忽略平臺開放的特征，是制約格力轉(zhuǎn)型發(fā)展的短板。“格力能有今天的強大，與它‘掌控一切’的習慣分不開，從技術(shù)到渠道再到產(chǎn)品，它幾乎全部包辦，其他人很難進入。但在如今強調(diào)開放、互聯(lián)的環(huán)境下，格力不可能再像以前一樣包辦產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)，大量更新速度很快的新思維、新技術(shù)會涌入，格力需要更多的學習、交流與合作。”前述深圳電商行業(yè)觀察人士表示。
不僅如此，在他看來，平臺開放與渠道開放息息相關(guān)。“格力轉(zhuǎn)型所面臨的渠道問題也是很多傳統(tǒng)制造企業(yè)的問題，只是它的實體銷售網(wǎng)絡(luò)太大，讓這個問題更加突出。格力每年在實體店上的人力、物力、財力投入逐漸成為一種‘包袱’，盡管它可以通過內(nèi)部管理、通過改造成O2O體驗店等措施來轉(zhuǎn)型，但互聯(lián)網(wǎng)的變化速度太快了，格力要跟上并不容易。另外，它雖然也自建了電商平臺，但至今不溫不火，在新渠道開拓上仍然不足。”
張毅認為，目前格力做手機、做智能 家居 應(yīng)該更加注重消費者的體驗。盡管董明珠一直強調(diào)產(chǎn)品要符合甚至超越消費者的需求，但與小米這類專注用戶體驗、更新?lián)Q代速度快的新興企業(yè)相比，仍需進一步加強。
以手機為例，根據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，去年我國手機出貨量為4.52億部，同比下降22%，其中，智能手機出貨量達3.89億部，同比降8.2%，國內(nèi)手機普及率高達95%。在這樣一個飽和市場上，格力手機如果不在用戶體驗上拿出絕對的競爭優(yōu)勢，其銷售會達到多少，仍是個未知數(shù)。
■延伸
董明珠是如何“賣”手機的?
從2013年到2015年，董明珠花費一年多的時間擺下格力手機這盤營銷大棋局。
格力與手機的淵源，起于一場世紀豪賭。按時間推算，2013年初，格力開始研發(fā)手機，同年底，董明珠與雷軍訂下10億元的賭約，瞬間占領(lǐng)從報紙到網(wǎng)絡(luò)的各大媒體頭條。
此后，“小米與格力之爭”不斷發(fā)酵，從企業(yè)發(fā)展模式的討論一路上升至互聯(lián)網(wǎng)思維與工業(yè)思維的融合，可謂“鮮花與板磚齊飛”，賺足外界眼球。
轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2014年底。格力自主創(chuàng)新工程體系獲得國家科技進步二等獎，董明珠在新聞發(fā)布會回答記者提問時表示，格力要么不做手機，要做就會做到最好。而在此前，她從未公開表示過任何布局手機業(yè)務(wù)的考慮。
隨后在2015年全國“兩會”期間，董明珠再度放話：“格力有6大研究院，很多技術(shù)與手機技術(shù)是相通的，我們做手機分分鐘滅掉小米。”此言一出，外界對于格力做手機的各種猜測、期待、質(zhì)疑也如潮水般涌現(xiàn)。
而就在業(yè)內(nèi)人士還在批評這位“霸道女總裁”過于任性的言辭和舉動時，3月18日，董明珠在中山大學的大講堂上“突然曝光”了格力手機，可謂“一錘定音”。當天，她在講堂上演講的主題是“傳統(tǒng)企業(yè)的突圍成長”，而跨界做手機恰是格力的一次突圍，與演講主題高度暗合，“話題營銷”的操作手法非常成熟。
至此，董明珠的話題營銷達到高潮——沒有花一分費用，僅僅是“1000元以下”“3年不會壞”“半年內(nèi)上市”的只言片語，配上幾張“泄密照片”，格力又一次輕松搶占頭條。
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