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　　按照空調(diào)業(yè)的自然規(guī)律，每年進(jìn)入3月中下旬，行業(yè)便進(jìn)入到旺季開盤的時(shí)期。依例，廠家開始出臺(tái)旺季政策，引導(dǎo)終端商經(jīng)銷商為旺季備戰(zhàn)囤貨。但在今年旺季開盤之際，空調(diào)市場(chǎng)卻籠罩著價(jià)格戰(zhàn)的陰影，似乎旺季開盤阻力重重。

　　行業(yè)受阻：出貨困難

　　今年空調(diào)行業(yè)旺季前的困局，是行業(yè)發(fā)展歷史上極為少見的。正常情況，春節(jié)過后廠家就開始逐步收緊返利比例，加碼生產(chǎn)儲(chǔ)備“彈藥”，以便代理商和終端商逐級(jí)提貨、囤貨，迎接旺季的到來。

　　但在今年春節(jié)后，出現(xiàn)的不是商家的提貨、囤貨現(xiàn)象，而是格力的再次降價(jià)和蘇寧聯(lián)合廠商進(jìn)行的價(jià)格對(duì)抗，這在空調(diào)發(fā)展史上是絕對(duì)少見。

　　筆者與幾家熟識(shí)的代理商和零售商溝通過。一位格力的代理商就明確表示，自去年下半年以來，格力就通過加大返利的政策措施，向代理商壓貨，包括空調(diào)、冰箱，甚至空凈等其他家電等產(chǎn)品。“我們的資金基本都?jí)涸谪浬?，現(xiàn)在再出臺(tái)力度更大的政策也沒用。一方面我的資金已全部備庫存占用，另一方面現(xiàn)在還不到旺季，終端銷售不暢，零售商不賣貨也就不愿再進(jìn)貨。”

　　一位河南的零售商說得更明白，“現(xiàn)在做零售和以前不一樣啦，廠家在各地都有中轉(zhuǎn)庫或者代理商的庫。零售商不再需要淡季壓貨，只要有幾套夠買即可。撿到大的工程項(xiàng)目，等收到定金再進(jìn)貨都不遲，為啥要把資金壓倒庫存上。壓貨庫存，一旦廠家降價(jià)，貨值就得受損，不如拿這現(xiàn)金保險(xiǎn)。”

　　從市場(chǎng)情況分析，代理商不是不想再拿貨，而是資金已經(jīng)變成庫存，手里沒有錢，想拿貨也是力不從心。終端商不愿提貨，是終端零售商現(xiàn)在也經(jīng)過磨練學(xué)精了。河南的這位專業(yè)經(jīng)銷商坦言，“廠家、代理商都有庫存，我著什么急呀!啥時(shí)候有需求啥時(shí)在提貨也不遲，現(xiàn)在已經(jīng)不是商品短缺時(shí)代，還怕沒有貨賣嗎?”

　　其實(shí)，消費(fèi)者、商家普遍還有一個(gè)心理，就是大宗原材料價(jià)格狂跌，石油從去年此時(shí)的近100美元/桶，現(xiàn)在已經(jīng)跌到40多美元/桶。消費(fèi)者在等待原材料價(jià)格下降后的空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格下降，消費(fèi)者往往是買漲不買落。而商家們普遍擔(dān)心庫存商品貶值，不敢大批量壓貨。而已經(jīng)壓貨了的代理商則是提心吊膽。這種終端需求觀望，渠道不敢壓貨的背景下，行業(yè)開盤自然難以有好的表現(xiàn)。

　　再則，今天的空調(diào)行業(yè)已經(jīng)不是普及性需求占主導(dǎo)地位了，以更新需求為代表的存量市場(chǎng)，需求是多樣化、個(gè)性化的，單靠價(jià)格促銷已經(jīng)不能滿足全部需求。所以說，廠家單拿價(jià)格戰(zhàn)換取旺季開盤的熱絡(luò)，是開錯(cuò)了方子下錯(cuò)了藥。

　　禍起蕭墻：巨額庫存

　　有些媒體輿論把今年行業(yè)的困局，歸結(jié)于創(chuàng)維、康佳等跨界新晉品牌的沖擊。筆者以為，這種觀點(diǎn)是站不住腳的。一是空調(diào)是一個(gè)競(jìng)爭比較充分的行業(yè)，原有格局和現(xiàn)存品牌在業(yè)內(nèi)根基深厚，以新晉品牌的量根本不足以影響到行業(yè)格局的動(dòng)蕩;

　　二是跨界進(jìn)入的彩電企業(yè)，目的是為了布局未來智能 家居 下的整體家電，補(bǔ)齊自己在整體家電上的短板。原因在于，像國內(nèi)6大彩電企業(yè)中，只有創(chuàng)維、康佳缺少空調(diào)業(yè)務(wù)板塊。而補(bǔ)短板的策略是現(xiàn)有了再說，不可能一上來就以攻擊的態(tài)勢(shì)出現(xiàn);

　　三是渠道根本是兩股道，相互之間影響有限，創(chuàng)維、康佳布局空調(diào)板快，更多的是在自己原有的專賣店系統(tǒng)，形成自己產(chǎn)品黑白搭配的完整體系，與空調(diào)行業(yè)的專業(yè)渠道交集并不多。

　　那么，造成今年空調(diào)旺季開盤難的根本原因，就在于空調(diào)行業(yè)自身出了問題——歷史上從未有過的巨額庫存。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)分析，行業(yè)庫存已經(jīng)達(dá)到4000萬套。而一位不愿透露姓名的代理商說，目前行業(yè)庫存遠(yuǎn)超4000萬套。格力庫存最大，至少占據(jù)一半以上。原因是，格力去年四季度，為了完成1400億的承諾，不惜一切手段向各地銷售公司、代理商壓貨，并且在終端首次挑起價(jià)格戰(zhàn)。

　　4000萬套以上的庫存是什么概念?按照行業(yè)統(tǒng)計(jì)是國內(nèi)將近一年的銷售總量，也就是說行業(yè)從現(xiàn)在起不再生產(chǎn)，4000萬套到冷年結(jié)束都難以消化掉。可以毫不夸張地說，巨額庫存才是空調(diào)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的最大痛點(diǎn)。

　　巨額庫存的危害或者是不利影響在于，第一，庫存巨大就意味著價(jià)格戰(zhàn)難以避免，格力挑起自身史上首次價(jià)格戰(zhàn)，就是很好的佐證;

　　第二空調(diào)企業(yè)績優(yōu)股的光環(huán)遭遇到挑戰(zhàn)。格力發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)歷時(shí)近半年，據(jù)知情人透露，格力準(zhǔn)備拿出50億的資源來打價(jià)格戰(zhàn)。50億將近是格力純利潤的一半，這樣的話格力還能稱其為績優(yōu)股嗎?

　　第三經(jīng)銷商利益受損。特別是代理商，壓上巨額的庫存，不僅資金流會(huì)出現(xiàn)困難，還得承擔(dān)倉儲(chǔ)、保管等物流費(fèi)用。特別是，原材料進(jìn)一步降價(jià)，新品出廠價(jià)降低的話，庫存還得承受貶值的風(fēng)險(xiǎn);

　　第四上游供應(yīng)商遭殃。渠道庫存巨大，從某種意義上來說是透支了上游供應(yīng)商能力。同時(shí)，廠家在與上游產(chǎn)業(yè)鏈博弈中，是占據(jù)主導(dǎo)地位。整機(jī)廠家一旦賣不動(dòng)，就會(huì)打壓上游供應(yīng)商，把降價(jià)損失會(huì)部分轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商，這樣的事例在行業(yè)并不鮮見。

　　旺季艱難：量增額跌

　　既然廠商都明白庫存大、價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)發(fā)展不利，為何還鋌而走險(xiǎn)不惜代價(jià)而為之呢?其實(shí)很大程度上是“人在江湖身不由己”罷了。

　　就這次庫存最大的事主格力來說，原本在發(fā)展歷史上是一貫反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的，但在去年四季度卻主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)。原因不說業(yè)內(nèi)都很清楚，就是為了完成那1400億元的銷售額，以降價(jià)換取銷售額的增長。

　　據(jù)市場(chǎng)人士反映，格力今年的價(jià)格戰(zhàn)緊盯競(jìng)爭對(duì)手美的。在格力專賣店的促銷都是向消費(fèi)者這樣介紹，美的同型號(hào)的產(chǎn)品是什么價(jià)?格力的價(jià)格就比他低10元?？梢娛袌?chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭多么激烈，多么有針對(duì)性。而在以往，同類型產(chǎn)品格力價(jià)格總是比美的高近200元以上。今年的這種反常現(xiàn)象，說明格力是主動(dòng)在存量市場(chǎng)搶奪競(jìng)爭對(duì)手的份額，也是為了增量而采取的不得已的激進(jìn)冒險(xiǎn)市場(chǎng)策略。

　　而對(duì)于其他行業(yè)品牌來說，是被迫被拉進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，有種城門失火殃及池魚的意味。格力為了搶奪渠道商資源，給轉(zhuǎn)投而來的經(jīng)銷商以政策支持，相對(duì)應(yīng)競(jìng)爭對(duì)手也會(huì)出臺(tái)針對(duì)性的策略反擊，包括進(jìn)貨價(jià)或終端促銷的優(yōu)惠政策。

　　況且，在市場(chǎng)上格力已經(jīng)具有很大的影響力，格力降價(jià)了其他品牌不降價(jià)，銷售肯定會(huì)受到影響。所以，其他品牌的跟進(jìn)既是針鋒相對(duì)，也是不得已而為之。值得稱道的是海爾空調(diào)，在市場(chǎng)忙于集中價(jià)格戰(zhàn)之際，海爾采取定制化生產(chǎn)

　　但是有一點(diǎn)值得警惕，就是說弦繃得太緊往往容易斷。如此給市場(chǎng)加碼，市場(chǎng)總會(huì)有承受不住的一天，屆時(shí)會(huì)不會(huì)有崩盤的危險(xiǎn)，誰也不敢去妄加判斷。但這種風(fēng)險(xiǎn)是存在的，畢竟這是一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的行為，必然會(huì)受到市場(chǎng)規(guī)律的左右?，F(xiàn)在行業(yè)的成熟度，已經(jīng)不容任何一個(gè)品牌出問題，一旦有閃失就是別人彎道超越的機(jī)會(huì)，這絕不是危言聳聽。

　　不過有一點(diǎn)可以肯定，在龍頭企業(yè)大幅降價(jià)促銷以及壓迫式政策面前，行業(yè)今年銷量會(huì)有一定增長，甚至?xí)仍瓉眍A(yù)測(cè)的還大，但是如果銷量增幅超不過15%的話，銷售額就會(huì)不增反降，行業(yè)整體利潤也會(huì)有明顯下滑?？照{(diào)行業(yè)企業(yè)會(huì)不會(huì)再還是績優(yōu)股，還的打個(gè)大大的問號(hào)。而按照格力的承諾，今年的目標(biāo)是1600億元，能否完成也的打個(gè)問號(hào)。

　　據(jù)報(bào)道說，世界氣象組織科學(xué)家預(yù)測(cè)，今年厄爾尼諾現(xiàn)象會(huì)重來，夏季會(huì)有高溫天氣。有人就把此作為化解今年空調(diào)巨大庫存的靈丹妙藥。但我不這樣認(rèn)為，夏季會(huì)不會(huì)有高溫天氣，還兩說呢!誰都不是神仙，預(yù)測(cè)，只是有可能性而已。因此，空調(diào)行業(yè)不能把命運(yùn)押寶在天氣上。另則，空調(diào)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到更新?lián)Q代的存量市場(chǎng)，看天氣買空調(diào)的已經(jīng)不再是大多數(shù)了。