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　　2014年1月28日，浙江友邦集成吊頂股份有限公司在深圳證券交易所成功上市交易，這對整個集成吊頂行業(yè)而言是一件里程碑式的大事，它標(biāo)志著集成吊頂行業(yè)得到了社會的廣泛認(rèn)可和關(guān)注。以此為分水嶺，容納建材 家居 分析：未來3-5年，集成吊頂行業(yè)將告別以往跑馬圈地式的競爭策略，快速轉(zhuǎn)向以大商培養(yǎng)為核心的經(jīng)銷商提升競爭，以此來奠定“贏得競爭、決勝未來”的基礎(chǔ)。

　　過去 9 年，集成吊頂行業(yè)以快速擴(kuò)張為核心策略

　　自2005年友邦開創(chuàng)集成吊頂行業(yè)以來，大部分企業(yè)都以跑馬圈地式擴(kuò)張為主要競爭手段，核心策略是以“快”為核心——快速發(fā)展經(jīng)銷商、快速占領(lǐng)市場。以行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)友邦為例，到2011年底，在短短7年的時間里，其已經(jīng)發(fā)展了309家經(jīng)銷商，1118家專賣店，構(gòu)建了覆蓋全國主要市場的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　在集成吊頂行業(yè)，快速發(fā)展經(jīng)銷商、快速開店并不是友邦一家的核心策略，而是行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)共同的選擇。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，集成吊頂行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)每年新開經(jīng)銷商基本保持在50家以上、新開店面在100家以上。行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)不約而同選擇這一策略的核心原因是：市場一片空白。

　　2005年，集成吊頂由友邦發(fā)明并推向市場的，而在此之前，市場上并無同類產(chǎn)品，可以說當(dāng)時的集成吊頂行業(yè)是一個完全空白的市場。在這種情況下，占領(lǐng)區(qū)域市場的速度就成為企業(yè)贏得競爭的關(guān)鍵，快速開發(fā)經(jīng)銷商、快速開店是企業(yè)的最佳策略，只有采取了這一策略的企業(yè)才能保證自身成為行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)。

　　經(jīng)過9年的跑馬圈地，以友邦的上市為標(biāo)志，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)已基本完成全國市場布局，這預(yù)示著集成吊頂行業(yè)的競爭關(guān)鍵已經(jīng)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變：大商培養(yǎng)，也就是經(jīng)銷商能力提升將成為所有集成吊頂企業(yè)的核心策略。

　　大商培養(yǎng)將成為集成吊頂企業(yè)未來 3-5 年的核心策略

　　有三個原因造成了這一轉(zhuǎn)變的發(fā)生;第一個原因：行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)基本完成全國市場布局;第二個原因：大商對于集成吊頂企業(yè)的重要性;第三個原因：制約集成吊頂行業(yè)產(chǎn)生大商的瓶頸已經(jīng)得到突破。

　　行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)基本完成全國市場布局

　　2014年，集成吊頂行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)已基本完成了全國市場的布局，典型的如：友邦、奧普均有1000多家專賣店，鼎美、巴迪斯、奧華均有700家以上專賣店……

　　由于集成吊頂行業(yè)普遍采用區(qū)域獨(dú)家代理模式，即：每個區(qū)域交由一個經(jīng)銷商獨(dú)家經(jīng)營，此模式意味著經(jīng)銷商決定了企業(yè)在區(qū)域市場的銷量表現(xiàn)。在空白市場較多時，經(jīng)銷商數(shù)量增長足以保證公司取得較為理想的增長率;而在企業(yè)完成全國市場布局之后，經(jīng)銷商的能力就成為決定企業(yè)能否確保增長、贏得競爭的關(guān)鍵。

　　對領(lǐng)先企業(yè)而言，依靠空白市場開發(fā)所取得的銷量增長已經(jīng)無法滿足企業(yè)的發(fā)展要求。因此，提升經(jīng)銷商能力、提高區(qū)域市場銷售額將成為行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的必然選擇。領(lǐng)先企業(yè)的這一策略變化將在區(qū)域市場對其他品牌產(chǎn)生較大的壓力，實(shí)力較弱的經(jīng)銷商將被淘汰出局，這將倒逼整個行業(yè)重視大商的培養(yǎng)工作，以確保自身在重點(diǎn)區(qū)域市場的優(yōu)勢。

　　大商對于集成吊頂企業(yè)的重要性

　　大商對于集成吊頂企業(yè)的重要性體現(xiàn)在三個方面：樹立品牌、占領(lǐng)高地、帶動整體。

　　樹立品牌 ：大商最突出的優(yōu)勢就在于能夠投入的資源更多，這通常意味著更好、更大的門店，更多、更優(yōu)秀的營銷活動，更規(guī)范、更貼心的售后服務(wù)，通過更多的資源投入能夠有效的提升企業(yè)在當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗蟆?/p>

　　占領(lǐng)高地： 區(qū)域市場內(nèi)資源有限，大商能夠在有限的資源中搶占最優(yōu)質(zhì)的部分，占領(lǐng)區(qū)域市場高地，如最佳的店面、最好的廣告位、最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)、最好的口碑等，并且這種優(yōu)勢很難被后來者打破，能夠建立長久的競爭優(yōu)勢。

　　帶動整體： 大商對經(jīng)銷商整體有著相當(dāng)明顯的帶動作用，通過大商的榜樣示范和成功經(jīng)驗(yàn)的分享，能夠帶動全體經(jīng)銷商的進(jìn)步和提高，對企業(yè)產(chǎn)生整體的拉動作用。

　　對于集成吊頂企業(yè)而言，只有在自身體系內(nèi)涌現(xiàn)出相當(dāng)數(shù)量的大商，才能確保自己的市場競爭優(yōu)勢，贏得行業(yè)的未來。

　　制約大商培養(yǎng)的瓶頸得到突破

　　眾所周知，長期制約集成吊頂行業(yè)出現(xiàn)大商的根本原因就是單值偏低。成熟建材品類，如瓷磚、地板、衛(wèi)浴等均單值都能做到1萬以上，而對于集成吊頂而言，均單值長期徘徊在3000-8000元之間，與成熟品類存在較大的差距。在很多區(qū)域，集成吊頂即使簽單數(shù)量不遜于其他品類一線品牌，但是偏低的單值還是造成當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的營業(yè)額只是地板、瓷磚、衛(wèi)浴經(jīng)銷商的幾分之一。較低的營業(yè)額又制約了經(jīng)銷商的店面、活動等營銷投入，造成“單值小——銷售額低——投入小——銷售額低”的惡性循環(huán)。因此單值偏低成為行業(yè)公認(rèn)的培養(yǎng)大商第一難題。

　　行業(yè)解決這一問題的共同思路就是將集成吊頂?shù)膽?yīng)用空間從廚衛(wèi)延伸至客廳、臥室、書房等其他 家居 空間，也就是實(shí)現(xiàn)全頂定制。如果這一演進(jìn)路徑得到實(shí)現(xiàn)，集成吊頂單值將成功實(shí)現(xiàn)翻番，甚至是翻兩番，這無疑將跳出“單值小——銷售額低——投入小——銷售額低”的惡性循環(huán)，大大提高經(jīng)銷商的銷售額。

　　但是全頂定制的推廣面臨消費(fèi)者教育的難題：相對于廚衛(wèi)吊頂而言，傳統(tǒng)的集成吊頂在其他 家居 空間的優(yōu)勢并不十分明顯。要想取得全頂定制系列產(chǎn)品的成功，企業(yè)必須雙管齊下：一方面轉(zhuǎn)換研發(fā)思路，深入挖掘消費(fèi)者對其他 家居 空間的頂面需求;另一方面需要加強(qiáng)對消費(fèi)者的教育工作，增加消費(fèi)者對這一產(chǎn)品的接收程度。

　　可喜的是，經(jīng)過部分行業(yè)品牌長時間的努力，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了部分能夠明顯改善客廳、臥室、書房等 家居 空間的集成吊頂產(chǎn)品，消費(fèi)者對全頂定制產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的接受度。2014年，借助于A股上市成功的契機(jī)，友邦也將發(fā)布全頂定制系列產(chǎn)品。憑借著行業(yè)龍頭的研發(fā)優(yōu)勢和上市后的傳播優(yōu)勢，全頂定制的市場空間將得到進(jìn)一步放大，將真正實(shí)現(xiàn)全頂定制的普及化，徹底突破大商培養(yǎng)的瓶頸，實(shí)現(xiàn)行業(yè)經(jīng)銷商單值和單量的雙重增長。

　　大商培養(yǎng)以建立規(guī)范化的經(jīng)銷商管控體系為核心

　　未來3-5年，培養(yǎng)大商是決定集成吊頂企業(yè)能夠獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在，但是集成吊頂企業(yè)必須正確認(rèn)識大商培養(yǎng)的意義所在——大商是公司經(jīng)銷商管理支持的成果展現(xiàn);通過建立規(guī)范化、流程化的經(jīng)銷商管控、幫扶體系，讓優(yōu)秀經(jīng)銷商充分發(fā)揮自身能力進(jìn)而脫穎而出，這才是正確的大商培養(yǎng)之道。如果只是單純的通過政策優(yōu)惠、人員支持，傾斜性的打造幾個大商，是典型的拔苗助長行為，并不能真正的建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，甚至還會損害企業(yè)的利益。

　　因此，企業(yè)培養(yǎng)大商要從兩個方面入手，一是建立規(guī)范化的經(jīng)銷商管控體系;二是針對不同的經(jīng)銷商制定個性化的幫扶方案。

　　集成吊頂企業(yè)必須建立規(guī)范化的經(jīng)銷商管控體系

　　在經(jīng)銷商數(shù)量較少時，針對每個經(jīng)銷商制定個性化政策是一種有效、高效、最為合理的管控方法。但是，對行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)而言，面對數(shù)以百計(jì)的經(jīng)銷商，企業(yè)無法依靠自身主觀意愿全面、準(zhǔn)確的評判并制定經(jīng)銷商政策，建立規(guī)范化的經(jīng)銷商管控體系勢在必行。

　　以培養(yǎng)大商為目標(biāo)，建立規(guī)范化的經(jīng)銷商管控體系是奠定企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在，也是大商培養(yǎng)的真正意義所在。規(guī)范化的經(jīng)銷商管控體系能夠充分激發(fā)經(jīng)銷商活力，促進(jìn)其自發(fā)、主動的追求成長;同時大幅減輕公司管控難度，能夠抽出更多精力投入到經(jīng)銷商幫扶工作中來，以此獲得對其他企業(yè)的決定性領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　規(guī)范化的經(jīng)銷商管控體系主要包含以下內(nèi)容：經(jīng)銷商經(jīng)銷商業(yè)績評估、日常管控、活動支持、銷量激勵、退出保障等塊面。集成吊頂企業(yè)需根據(jù)自身實(shí)際，結(jié)合市場情況，在細(xì)致調(diào)研、認(rèn)真研討的基礎(chǔ)上，制定合理的制度文件，并堅(jiān)決貫徹執(zhí)行，切實(shí)形成規(guī)范化管控的一整套體系。

　　經(jīng)銷商個性化幫扶

　　無論任何企業(yè)的經(jīng)銷商都存在成長意愿和能力上的差異。在規(guī)范化管控的基礎(chǔ)上，企業(yè)也有必要對不同的經(jīng)銷商進(jìn)行個性化幫扶，具體可以通過“幫、帶、拉、換”四種手段來實(shí)現(xiàn)。

　　幫 ：為加快大商培養(yǎng)進(jìn)程，樹立經(jīng)銷商標(biāo)桿，公司選擇部分基礎(chǔ)好、成長意愿強(qiáng)的經(jīng)銷商，與其約定成長的目標(biāo)和相應(yīng)的政策支持，通過提供一定的額外優(yōu)惠和業(yè)務(wù)人員的重點(diǎn)傾斜，加快重點(diǎn)經(jīng)銷商的成長速度。

　　帶 ：對于業(yè)績一般、成長意愿一般的經(jīng)銷商，在規(guī)范化的管控體系之外，公司通過組織優(yōu)秀經(jīng)銷商分享的方式激發(fā)其成長意愿，通過優(yōu)秀經(jīng)銷商帶動其成長，具體方式包括：體系內(nèi)優(yōu)秀經(jīng)銷商分享、活動PK總結(jié)分享、體系外優(yōu)秀經(jīng)銷商參觀交流等。

　　拉 ：對于業(yè)績較好、成長意愿差的經(jīng)銷商，公司在規(guī)范化管控、優(yōu)秀經(jīng)銷商分享之外，還要為其設(shè)置合理的成長目標(biāo)，并為其提供正確的舉措建議，拉動其快速成長。

　　換 ：對于業(yè)績差、成長意愿差的經(jīng)銷商，公司要督促其制定相應(yīng)的整改計(jì)劃，拒不整改或者經(jīng)過整改后仍然沒有表現(xiàn)出成長意愿及成長能力的，公司要堅(jiān)決撤換，不允許充滿負(fù)能量的經(jīng)銷商敗壞整個團(tuán)隊(duì)的風(fēng)氣。

　　需要注意的是，流程、制度是公司經(jīng)銷商管控的憲法，個性化的政策不能隨意逾越制度支持或淘汰經(jīng)銷商，破壞規(guī)范化管控的成果。

　　綜上所述，容納建材 家居 總結(jié) ：經(jīng)過 9 年跑馬圈地，集成吊頂行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)基本完成全國市場布局，全頂定制市場爆發(fā)在即。在此情況下，在業(yè)績成長和大商需求的壓力下，未來 3-5 年，整個行業(yè)將快速告別跑馬圈地式的市場拓展模式，進(jìn)入以大商培養(yǎng)為核心的經(jīng)銷商規(guī)范化管控階段，能否通過建立規(guī)范化流程、制度和個性化幫扶兩種手段培養(yǎng)出真正的大商將成為集成吊頂企業(yè)贏得競爭、決勝未來的關(guān)鍵。

　　容納建材 家居 營銷咨詢中心，隸屬于上海容納咨詢集團(tuán) , 10 年建材 家居 行業(yè)專注研究， 30 家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌持續(xù)深度戰(zhàn)略營銷咨詢實(shí)踐， 200 個樣板市場與實(shí)效經(jīng)典案例方法論累積， 3000 家經(jīng)銷商營銷方法全面導(dǎo)入與績效提升，是建材 家居 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌首選咨詢集團(tuán);為打造一個建材 家居 行業(yè)分享交流平臺，容納建材 家居 投資并創(chuàng)立了《容納建材 家居 商業(yè)評論》期刊，準(zhǔn)確地把握著建材 家居 行業(yè)發(fā)展脈搏，對建材 家居 行業(yè)進(jìn)行多維度分析，持續(xù)地在學(xué)習(xí)、發(fā)展、追趕、奮斗、創(chuàng)新中與您共同成長。